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Comment évaluer une campagne emailing ?

Par Maxime James le 4 sept. 2017 |

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Malgré une communication toujours plus forte sur les réseaux sociaux et de nouveaux moyens de communication, comme les chatbots par exemple, l’email reste un canal de communication privilégié. En effet, les consommateurs sont habitués à recevoir des emails régulièrement et ne s’en formalise pas, il faut donc capitaliser sur cette habitude pour en tirer le meilleur profit. Il faut savoir que 130 milliards d’emails sont routés par an en France. Mais s’il est facile d’envoyer une campagne avec le bon logiciel emailing, que faire une fois votre communication envoyée ? Comment savoir si elle est efficace et si elle va vous permettre d’atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés ?

Nous vous présentons ici les indicateurs à analyser après l’envoi de vos emailings.

 

Les indicateurs emailing les plus usuels

 

Afin de mesurer le succès d’une campagne emailing il convient d’analyser un certain nombre d’indicateurs. En règle général ces derniers sont disponibles dans les onglets statistiques des logiciels d’emailing. Le principal intérêt de cette analyse est qu’elle permettra de déterminer les variables de la campagne à améliorer pour obtenir de meilleurs résultats et faire en sorte qu’elle soit la plus performante possible afin d’en obtenir les résultats escomptés.

 

Indicateurs les plus usuels

 

1. Le taux de délivrabilité

Le premier taux à analyser est le taux de délivrabilité de la campagne. Il s’agit du nombre d’emails qui sont arrivés dans la boite mail de vos destinataires. Cet indicateur permet de déterminer si la base de données est de bonne qualité. En effet, une base de données de mauvaise qualité ou obsolète entrainera un taux de bounce important. Ce taux correspond aux emails non délivrés et peux être divisé en deux catégories : les soft bounces et les hard bounces. Les soft bounces sont des emails non délivrés de façon temporaire, parce que la boîte mail du destinataire est pleine par exemple. Les hard bounces quant à eux sont des emails qui ne seront pas délivrés quoi qu’il arrive, parce que le compte n’existe plus ou parce que le destinataire a identifié votre adresse comme étant un spam par exemple.

Taux de délivrabilité = nombre d’emails arrivés sur la messagerie de vos contacts / nombre total d’emails envoyés

2. Le taux d'ouverture

Le taux d’ouverture est comme son nom l’indique, le rapport entre le nombre de personnes qui ont ouvert votre message et le nombre d’emails délivrés. Il s’agit là d’une action humaine, indépendante du taux de déliverabilité. En effet, un mail peut être délivré à un contact sans que celui-ci ne le lise ensuite. Il permet de mesurer votre réputation auprès de vos contacts et de se rendre compte de l’intérêt de votre message. Généralement votre contact ne se base que sur l’objet du mailing pour décider de l’ouvrir, il est important de bien choisir son objet. Un faible taux d’ouverture signifiera que la cible de votre message n’est pas la bonne ou qu’il n’est pas assez attractif. Là encore disposer de cette information permettra de faire les modifications nécessaires à une meilleure performance de la campagne.

Taux d’ouverture = nombre d’emails ouverts par vos destinataires / nombre d’emails délivrés

3. Le taux de clic

Ce taux représente le nombre de vos contacts qui ont cliqué sur un des liens dans votre message. Il s’agit ici de mesurer combien de personnes sont allées sur votre site depuis un des liens de votre contenu ou combien de personnes ont rempli l’objectif fixé par votre mailing : inscription à un événement, téléchargement d’un document…

Taux de clic = nombre d’emails dans lequel il y a eu au moins un clic / nombre d’emails délivrés

4. Le taux de désinscription

Facile à comprendre, la désinscription correspond au nombre de personnes qui ont demandé à sortir de votre liste de contacts. Comme la loi le prévoit, il est obligatoire de mettre un lien de désabonnement dans vos emailings. Le taux de désinscription (désabonnement) correspond au nombre de personnes qui souhaitent s’enlever de votre base d’envoi par rapport au nombre d’emails reçus. Là encore, un fort taux de désabonnement sera un indicateur fort de la qualité de votre message et/ou de votre ciblage.

Taux de désinscription = nombre de désabonnements / nombre d’emails délivrés

 

Pour aller plus loin dans l’analyse de vos campagnes d’emails marketing

Nous venons de voir les 4 principaux taux à analyser lors de l’envoi de votre campagne d’emailing. Mais pour aller un peu plus loin dans l’étude des performances de votre envoi, il est possible de regarder d’autres indicateurs.

 

Aller plus loin dans l'analyse

 

5. Le taux de réactivité

Ce taux ressemble au taux de clic mais il est plus précis. En effet au lieu d’analyser le nombre d’emails cliqués par rapport au nombre d’emails délivrés, il s’agit de comparer le nombre d’emails avec un clic au nombre d’emails ouverts. Ce taux permet de voir l’attrait de vos liens dans votre message. Vos contacts reçoivent de nombreux messages chaque jour, qu’ils aient lu le vôtre c’est bien, qu’ils aient eu envie d’aller encore plus loin c’est mieux ! Cet indicateur vous permettra de faire en sorte d’être plus performant encore en poussant un contenu plus attractif pour les personnes déjà intéressées par ce que vous leur envoyez.

Taux de réactivité = nombre d’emails dans lequel il y a eu un clic / nombre d’emails ouverts

6. Le taux de spam

Celui-ci est plus difficile à traiter. Il s’agit du nombre d’emails déclarés comme spam par vos destinataires. La difficulté réside dans le fait qu’il ne prenne pas en compte les emails automatiquement routés en indésirable par les filtres anti-spam mis en place sur les clients de messagerie. Ce taux doit absolument être le plus bas possible car un point important concernant les spams : les opérateurs se basent sur les actions des contacts pour juger de la qualité du message. Autrement dit, si plusieurs de vos contacts ont marqué votre mail comme étant un spam, les opérateurs enverront ledit mail dans la boîte spam des destinataires suivants. Et cette boîte est rarement consultée !

Taux de spam = nombre d’emails déclarés comme spam / nombre d’emails délivrés

7. Le taux de conversion

Il s’agit du taux le plus important à mesurer car c’est celui-là qui va vous dire si vous avez, ou non, atteint votre objectif. En effet, cet indicateur vous dit combien de vos destinataires ont effectué l’action que vous attendiez d’eux (achat sur votre site, inscription, téléchargement…) par rapport au nombre d’emails délivrés.

Taux de conversion = nombre d’emails amenant à l'objectif défini / nombre d’emails délivrés

 

Vous disposez à présent de toutes les clés pour des campagnes d’emails performantes et réussies ! N’hésitez pas à prendre le temps de bien analyser ces différents indicateurs grâce à des campagnes test pour vous ajuster en conséquence et obtenir les meilleurs résultats possibles !

 

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Maxime James

Ecrit par Maxime James

Accro aux médias sociaux, j'évolue depuis plus de 7 ans dans ce domaine. De la stratégie à la création de contenu, je veille et travaille sur la globalité du métier. Chez Digitaleo depuis 2016, je travaille avec différents services dans l'élaboration de contenus digitaux et la communication sur les réseaux sociaux.
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