Le secteur de la détente et du sport offre une multitude d’opportunités d’occuper son temps libre, mais aussi de préserver sa bonne santé. Les acteurs économiques de ce secteur sont principalement des organismes publics, lesquels se présentent sous des formes diverses et notamment celle du club sportif. S’il veut conserver ses adhérents ou s’il souhaite augmenter leur nombre, ce club a tout intérêt à créer des campagnes marketing attrayantes. L’emailing fait partie de ces options.
Un secteur déficitaire et très populaire
Selon les dernières données de l’INSEE, plus de 10 millions de personnes sont inscrites dans un club de sport en France. Il est fort probable qu’un chiffre identique concerne les personnes qui pratiquent un sport sans pour autant être inscrites dans une association.
Si cela représente un nombre élevé de sportifs réguliers et occasionnels, cela indique surtout que les clubs disposent d’une exceptionnelle réserve pour remplir leurs stades et leurs gymnases. Or, quand on parle de structures sportives, la plupart des collectivités locales présentent un compte d’exploitation déficitaire. Les deux raisons principales sont l’acquisition ou la maintenance d’équipements onéreux et un nombre trop bas d’utilisateurs. Pour rentabiliser leurs équipements, les responsables des sites sportifs doivent donc augmenter le nombre des adhérents et viser le « plein usage ».
L’attrait des campagnes emailing
Pour attirer de nouveaux membres et augmenter les revenus des inscriptions, les élus locaux et les responsables des stades, des gymnases ou des piscines doivent élaborer une stratégie marketing efficace.
Étant donné que l’une des habitudes les plus répandues parmi la population française est la consultation des boîtes de messagerie, il est judicieux pour un responsable du marketing d’envoyer des emails pertinents à des prospects, lesquels pourront avoir été ciblés en fonction de leur profil.
L’enquête Etude Email Marketing Attitude BtoC – 2015 réalisée par le Syndicat National de la Communication Directe nous apporte des informations précieuses sur ce thème :
- Les internautes ouvrent régulièrement leur boîte de messagerie. Les utilisateurs extrêmes le font plusieurs fois par jour ;
- Ils sont 99 % à lire leurs emails sur un ordinateur de bureau et 60 % le font sur leurs appareils mobiles (smartphone, tablette…). La majorité des gens utilisent donc l’un ET l’autre de ces équipements.
- Parmi les supports qui incitent le plus les internautes à visiter un site web ou un magasin, c’est la publicité reçue par un email qui arrive largement en tête (38 % des sondés).
Préparer une campagne d’emailing
Pour attirer de nouveaux adhérents dans une enceinte sportive, on peut donc élaborer des campagnes d’emailing. L’envoi emailing exige un travail préparatoire relativement simple et pourtant essentiel.
La première étape de ce projet est de vérifier la fiabilité de la base de données. L’identité des destinataires et leur adresse email doivent être justes. Au besoin, l’expéditeur pourra réaliser une précampagne qui consistera en l’envoi d’un email informant d’un évènement comme une journée portes ouvertes, une compétition ou plus simplement une présentation rapide des activités proposées. Cet envoi emailing servira à identifier les adresses inexistantes ou incomplètes.
Un élément important à inclure dans ce premier email est l’acceptation du destinataire à recevoir des messages marketing. Le destinataire devient alors un opt-in. Il faut rappeler que des sociétés spécialisées proposent des listes de contacts opt-ins qui acceptent de recevoir des messages commerciaux. Louer ou acheter ses bases de données permet de gagner du temps quand on se lance dans une campagne emailing.
Une fois que la base de données a été actualisée, il conviendra de la maintenir à jour.
L’envoi d’une newsletter
La newsletter est actuellement le message email qui offre les meilleurs taux d’ouverture et de transformation. Le taux de transformation est le nombre de destinataires qui ont réalisé l’action attendue par l’expéditeur (cliquer sur un lien, acheter un produit, s’enregistrer à un programme de fidélité…).
La newsletter doit contenir des informations qui suscitent de l’intérêt. Il n’est pas nécessaire que ces informations soient directement liées au fonctionnement de l’établissement sportif. La newsletter d’une association sportive peut traiter de thèmes annexes comme l’alimentation, la sédentarité ou l’esprit d’équipe. Elle doit aussi parler de la vie du club en donnant les résultats d’une compétition récente ou la liste des activités proposées. Ces informations peuvent être consultées après avoir activé un lien.
Un bon logiciel d’emailing permet d’organiser toutes les campagnes marketing de manière professionnelle. Il propose une solution de newsletter qui inclut la mise en page des contenus et le suivi de la performance en temps réel des envois depuis le taux de délivrabilité jusqu’au taux de conversion.
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Photo credit: Rusty Clark - On the Air M-F 8am-noon via Visual Hunt / CC BY
