Être à la tête d’un réseau d’enseignes ou de franchisés demande de gérer la communication locale de son réseau, sans oublier les directives nationales. Cette gestion demande une bonne organisation pour éviter de se perdre dans des échanges sans fin avec chaque point de vente et que ces derniers fassent leur propre communication au risque d’écorcher l’image de marque. Piloter son marketing local devient un véritable enjeu stratégique pour obtenir une communication harmonisée.
Mais comment débuter ? Peut-on se faire accompagner ? Existe-t-il des outils ? Nous allons voir dans cet article quelques bonnes pratiques pour gérer votre marketing local.
Un constat : un besoin de plus en plus pressé
Le constat est sans appel aujourd’hui, pouvoir mettre en place rapidement une stratégie de marketing local est une nécessité pour les enseignes et réseaux de points de vente. Malgré la croissance continue de l'e-commerce d’une année sur l’autre, le magasin physique se porte toujours aussi bien. En témoigne, le chiffre suivant tiré des Journées Grandes Marques de la semaine dernière :
72% des Français préfèrent acheter en magasin
En contrepartie, le pourcentage de Français qui recherche en ligne avant de se déplacer en magasin croit lui aussi. Le Web-to-Store ou le Drive-to-Store ont de beaux jours devant eux. En extrapolant nous pouvons dire que le magasin (physique) revient au centre du jeu.
Plusieurs raisons possibles, mais la première semble être le besoin d’avoir un contact physique pour pouvoir échanger. Le relationnel client – vendeur redevient un point fort dans le processus d’achat. Après des années presque exclusivement florissantes pour les pure-players, les commerces de proximités semblent promis à un avenir radieux. Encore faut-il utiliser les moyens modernes pour acquérir et fidéliser ses clients !
Le modèle du franchisé ou du réseau de points de vente
Un commerçant indépendant a la main sur toute la gestion de son commerce : communication locale, image, ventes… Il se doit de tout faire par ses propres moyens. La tâche est sensiblement la même quand vous êtes un franchisé, à ceci près, qu’un franchiseur vous accompagne.
Franchisé ou dépendant directement de la marque, vous avez l’objectif de développer l’activité de votre point de vente tout en bénéficiant des actions de communication en provenance du national. C’est ensuite au local d’assurer la stratégie poussée par le national. Cela n’empêche pas que dans certains cas, le local ait assez de liberté pour faire des communications spécifiques. Alors une question se pose : « Comment bien gérer tout ce marketing local au niveau de la tête de réseau ou du siège ? »
Quelle organisation pour votre marketing local ?
Mettre en place une organisation centralisée qui permet une communication simplifiée dans les deux sens (de la tête de réseau vers le point de vente et inversement) est l’atout majeur dans la bonne gestion de votre réseau. Il est néanmoins important de bien définir les actions qui doivent venir du national et les actions qui peuvent être gérées au niveau local.
Les actions du national
Au national ou au niveau régional en fonction d’où se situe votre tête de réseau, plusieurs actions sont nécessaires en amont de la communication locale :
Accompagner ses points de vente dans la transformation digitale :
Il ne faut pas oublier que l’appétence pour le digital varie d’un magasin à un autre. Pourtant, ils ne manquent pas d’envie d’agir. Proposer une formation à vos collaborateurs est donc important pour votre réussite future.
Proposer un outil de pilotage adapté et qui répond à vos besoins :
De la même manière qu’une formation, il est nécessaire de proposer un outil commun à vos points de vente. Plusieurs avantages : il sera plus facile pour vous de préparer les contenus, de les diffuser et surtout de pouvoir analyser les retombées de chaque opération locale envoyée.
Créer des contenus marketing :
Les points de vente ne doivent pas perdre de temps dans l’élaboration des contenus. Un service marketing ou communication réalise tous les contenus et votre réseau doit pouvoir piocher dedans. Les magasins doivent privilégier la relation client et la vente. L’idéal est de préparer toutes les opérations commerciales liées aux temps forts de l’année et les mettre à disposition de vos magasins.
Eviter les mauvaises pratiques en local :
Piloter en amont la partie stratégique et préparer en avance les contenus, les créations, les événements phares… permettent d’éviter les erreurs en local. Exemples d’erreurs à éviter :
- Des campagnes marketing envoyées sans ciblage
- Des communications non chartées à vos couleurs sur les réseaux sociaux
- Les liens non trackés dans les emails
- Oublier de personnaliser les messages
- ...
Analyser les datas par point de vente et par opération :
Il y a deux objectifs à ça : calculer le ROI des campagnes par localisation et voir qui sont les bons ou moins bons élèves. Le but n’étant pas de sévir à leur encontre mais plutôt de renforcer l’accompagnement.
Les missions du local
Les points de vente locaux ont la mission principale de faire venir ou revenir des clients. C’est eux qui vont faire de l’opérationnel.
- Le marketing direct (email, SMS, prospectus, courrier…) : à partir des opérations et des contenus proposés par le national, c’est aux points de vente d’envoyer les campagnes de marketing opérationnel. Ils vont entrer en contact direct avec les clients pour faire part de leurs promotions et autres actualités.
- Les réseaux sociaux : véritable lieu d’échange et de rencontres, ils sont une opportunité forte pour garder un contact privilégié avec vos clients. Vous pouvez échanger avec eux en temps réel et grâce aux options de ciblages, vous pouvez leur adresser du contenu personnalisé. Plateforme sociale où la liberté d’expression est totale, attention à rester neutre et à répondre de manière constructive sous peine de bad buzz assuré !
