Gamification : définition et applications dans la fidélisation

La gamification est depuis quelques années une pratique marketing devenue courante. En rendant leurs opérations marketing plus ludiques, les marques ont trouvé une nouvelle façon de s’adresser à leur communauté et celle-ci leur rend bien. Quels sont les principes et les enjeux de la gamification ? Comment mettre la gamification au service de la fidélisation client ? Nous tâcherons de répondre à ces deux problématiques dans cet article.

1. Gamification : définition et enjeux
2. De la gamification à la fidélisation
3. Conclusion

Définition gamification

1. Gamification : définition et enjeux

Qu’est-ce que la gamification ? C’est le fait d’appliquer les mécanismes du jeu, et notamment ceux des jeux vidéo, à un champ qui n’est pas à l’origine lié au jeu. Dans notre cas : le marketing. On parle aussi parfois de ludification. Autrement dit, la gamification marketing, c’est inclure des usages et des pratiques utilisés dans les jeux (vidéo ou non) et ainsi rendre ludiques certaines actions parfois perçues comme ennuyantes. Les terrains d’application de la gamification sont divers : cette technique peut être, par exemple, utilisée sur un site internet (pour remplir un profil, laisser des avis, inciter à l’achat), sur une application ou peut faire l’objet de ce que l’on appelle un “serious game”, un vrai jeu développé autour d’une marque.

Il faut savoir que près de 7 français sur 10 s’adonnent aux jeux vidéo : via des applications, des mini-sites ou encore des jeux de rôle. Ce chiffre prouve l'intérêt que nous portons aux jeux en général. En effet, selon Tom Chatfield, théoricien du jeu, “en tant qu’êtres intelligents nous sommes énormément attirés par le besoin de résoudre des problèmes et par l’apprentissage”. Et c’est justement pour cela que les opérations de gamification sont aussi bien reçues par les consommateurs et internautes. Plus qu’un simple divertissement, la ludification se trouve donc être un réel levier de croissance pour votre entreprise.

Selon Tom Chatfield, pour fonctionner, la gamification doit se baser sur les principes suivants :

Jouer sur le besoin de clôture propre à tout être humain (“j’ai commencé, je termine !”) en indiquant l’avancement de la tâche par le biais d’une barre de niveaux par exemple. C’est ce que font BlaBlaCar, Malt ou LinkedIn en affichant la progression de remplissage du profil.
Proposer des quêtes et des missions et ainsi multiplier les objectifs de court et long termes. C’est la stratégie utilisée par Google Local Guides pour inciter leurs utilisateurs à partager leurs photos ou à laisser des commentaires à propos d’un lieu visité. Plus les utilisateurs interagissent avec l’application, plus ils gagnent des points et des badges qui leur font accéder en exclusivité à de nouvelles fonctionnalités Google.
Récompenser les efforts par de la monnaie virtuelle, des cadeaux ou des prix. Par exemple, au bout de 1000 check-ins sur Foursquare, le joueur débloque un code de réduction de 40% sur le store de l’application.
Créer un contact avec le joueur en lui faisant des retours de manière rapide, fréquente et claire. Vous pouvez, par exemple, mettre des messages de confirmation plus ludiques lors de la validation d'une étape par l'internaute : “Mission accomplie !”
Mettre le joueur en difficulté et créer du doute (énigmes, butins difficiles à trouver), on peut penser aux mini-jeux Google qui s’affichent certains jours sur la page d’accueil du site et qui sont de plus en plus difficiles.
Encourager le partage en faisant interagir les joueurs (jeux multi-joueurs par exemple). Stratégie adoptée par Milka qui a créé en 2015 ce qu’on appelle un advergame sur mobile avec son jeu Milka Biscuit Saga. Le jeu se basait sur les valeurs de la marque que sont le partage et la lucidité, en donnant la possibilité de jouer jusqu’à 9 personnes en même temps. L’objectif de Milka : faire de la technologie une source de partage.

En résumé, la gamification fait appel à l’attirance de tout être humain pour les projets à dimension ludique. Grâce à ces mécanismes, l’intérêt et la curiosité du joueur sont éveillés et le poussent à jouer parfois de façon addictive. Par exemple, si Candy Crush est si populaire, c’est justement parce que le jeu s’appuie sur ces mécanismes forts : le joueur ne perd jamais. Grâce aux autres joueurs, à des mini-jeux dans le jeu et à un système de récompenses et de niveaux bien ficelé, une fois qu’il a commencé, il ne peut plus s’arrêter !

Mais l’intérêt pour les jeux ne date pas de Candy Crush et déjà, aux balbutiements du numérique, les jeux vidéo ont trouvé de nombreux adeptes : il paraît intéressant de se servir de cette dynamique pour créer une émulation autour de votre marque. Après tout, si les éditeurs de jeux et applications arrivent à autant faire parler d’eux, pourquoi pas vous ?

La gamification au service de la fidélisation

2. De la gamification à la fidélisation

Si l’on y réfléchit bien, la fidélisation se base sur deux des principes de la gamification que nous venons de citer :

Récompenser les clients au fur et à mesure de leurs achats
Apporter une reconnaissance en donnant un statut particulier à certain client

La fidélisation client peut prendre différentes formes et la gamification peut justement augmenter la fidélité de vos clients en vous aidant, d’une part, à créer une expérience différente de vos concurrents et, d’autre part, à déclencher un besoin chez vos clients.

En libérant de la dopamine dans le cerveau (substance chimique à l’origine de la motivation), le jeu permet finalement de créer un lien fort entre la marque et le joueur. Comme vous le savez probablement déjà, pour fidéliser, il faut aller plus loin que simplement récompenser les achats de vos clients. Sans parler de créer un “serious game”, choisissez une solution de fidélisation qui vous permet de rajouter des mécaniques de gamification au sein de votre programme de fidélité.

Comme l’explique Rob Roy, chercheur au Mintlab KU Leuven de Belgique et spécialiste des techniques de gamification, il faut réussir à stimuler la motivation intrinsèque des clients pour les fidéliser. Avec la gamification, les internautes trouvent une motivation autre que les récompenses matérielles pour être fidèle à une marque.

Expliquons-nous : associée à un gain matériel immédiat, la motivation est extrinsèque. Elle génère un fort intérêt rapidement mais celui-ci s’effondre dès lors qu’il n’y a plus de gain immédiat. En revanche, une motivation intrinsèque va au-delà de la récompense puisque c’est avant tout l’expérience vécue par le joueur/client qui le pousse à revenir. Le succès de TripAdvisor et de ses badges distribués au fur et à mesure que les internautes laissent des avis est d’ailleurs la preuve que des récompenses immatérielles (badges, butins, pouvoirs...) peuvent être porteuses de valeurs importantes pour les joueurs.

Il ne faut cependant pas se contenter de distribuer quelques bons points et des images à votre communauté de joueurs. Si la gamification a su montrer son potentiel à plusieurs reprises, c’est grâce à des opérations qui ont puisé leur essence auprès des valeurs partagées par les marques et leurs communautés. Des opérations comme le programme My Starbucks Reward, Nike + ou encore le mini-jeu Milka Biscuit Saga témoignent du succès de la gamification auprès des consommateurs qui ont adhéré aux valeurs et expériences proposées par les marques. Au-delà du simple remerciement, Starbucks, Nike et Milka ont su déceler les envies et les attentes de leurs clients et ainsi leur proposer de nouvelles expériences rendues encore plus attractives grâce au jeu.

Les avantages de la gamification

Résumons les avantages de la gamification pour votre marque et vos clients. D’une part, rendre vos campagnes ludiques permettra à vos clients et prospects :

D’être stimulés par les défis, la volonté d’avancer dans une « quête », mais aussi d’être poussés par leurs interactions avec les membres.
De créer des liens sociaux en jouant avec d’autres internautes, en faisant participer leurs proches et en se sentant appartenir à une communauté.

D’autre part, la gamification permettra à votre marque :

De consolider les liens sociaux et affectifs avec les membres de votre communauté
De renforcer votre image de marque et de la rendre plus fun
D’améliorer votre viralité et de bénéficier d’un fort coup de projecteur grâce aux partages de performances et d’expériences de vos clients.

De nombreuses entreprises ont utilisé la gamification pour booster l’intérêt des consommateurs pour leur marque, leur service ou leur cause. Le groupe Panini suivaient déjà, à l’époque, le principe de la gamification : pour booster les ventes de leurs magazines, la société de presse eut alors l’idée ingénieuse de donner des cartes à collectionner. Si ces opérations ont fonctionné c’est parce qu’elles se sont intégrées dans l’univers personnel des consommateurs en répondant avec justesse à leurs valeurs et à leur curiosité.

3. Conclusion

Comme tout outil marketing, la gamification n’est pas une fin en soi mais bien un moyen de fidéliser vos clients. Une corde de plus à votre arc pour proposer à vos clients et prospects des expériences riches qui répondent à leurs attentes. Le succès d’un projet gamifié repose alors sur vos compétences en matière de connaissance client. Car n’oublions pas que derrière la gamification au service de la fidélisation client, se cache, encore une fois, une stratégie centrée sur le client.