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Gestion base de données : 4 bons conseils pour l'améliorer

Par Guillaume Rosmorduc le 23 oct. 2017 |

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Voici plusieurs idées reçues sur la gestion de base de données que nous essaierons de contredire dans cet article : "Vérificateur d’adresses mail, la moulinette et c’est OK !", "Mes clients ne veulent pas donner leurs informations !", "Envoyer au plus grand nombre pour un max de résultats !", "J’aurai des retours dès ma première opération !"

Vous le verrez, avec un peu de discipline et quelques astuces vous réussirez à avoir une base de données plus propre et donc de meilleure qualité.

 

 

Introduction : bien gérer sa base est la priorité n°1 !

Peu importe la taille de votre structure, la règle est et sera toujours la même pour tous, vous devez être rigoureux dans l'entretien de votre fichier client. En effet sachez qu’un fichier mal entretenu peut vous éloigner de revenus potentiels : la donnée client est le nouvel or noir. Dans cet article, nous allons vous présenter quelques conseils afin de vous aider à mieux gérer votre base de données.

 gestion base de données

 

1. Nettoyer sa base de données :

Vous avez déjà communiqué auprès des contacts de votre fichier

Ce cas est le plus favorable. Même si vous ne pensez pas détenir beaucoup d’informations, vous possédez tout de même quelques statistiques de vos précédentes campagnes. Pensez alors à identifier un maximum d’indicateurs comme :

  • Les plaintes pour SPAM
  • Les erreurs permanentes (hardbounces)
  • Les désabonnements
  • Les doublons de contacts

→ Tous ces contacts doivent être retirés de votre base de données avant import.


Vous pouvez affiner le nettoyage en supprimant les contacts inactifs depuis plus de 6 mois. Solliciter un contact n’ayant ni ouvert ni cliqué l’un de vos emails depuis plus de 6 mois vous expose potentiellement à une plainte pour spam ou un désabonnement.

 

Vous n’avez jamais utilisé votre fichier client :

Ce cas est très délicat. Vous êtes en effet considéré comme un envoyeur à risque par les prestataires de logiciel emailing.

Mais rassurez vous, tout n’est pas perdu ! Il faut simplement procéder méthodiquement et tenter d’identifier de petits échantillons de clients que vous considérez comme les plus fiables. Vous pourrez alors lancer vos opérations, lot par lot, en suivant précisément les résultats et stopper l’envoi vers les lots suivants dès l'atteinte de seuils critiques.


Pour créer vos échantillons il est impératif de définir ces critères :

  • Mon contact est-il opt-in ? (accepte-t-il d’être sollicité ?)
  • Quand ce contact a-t-il été ajouté ?
  • Ce contact est-il actif ?


Idéalement, votre premier échantillon devra être composé :

  • De contacts ajoutés il y a moins de 3 mois (au plus 6 mois).
  • De contacts actifs il y a moins de 3 mois (au plus 6 mois).
  • Et avoir accepté de recevoir votre communication (opt-in).

Si vous n’avez jamais utilisé votre fichier, n'hésitez pas à expliquer votre situation aux professionnels que vous rencontrerez. Un prestataire de service d’emailing sérieux tentera de vous accompagner et de vous conseiller au mieux pour une meilleure gestion de votre base de données. Evitez surtout les promesses trop alléchantes.


Idée reçue n°1 : Vérificateur d’adresses mail ! Un coup de moulinette et c’est OK !

Beaucoup de sites internet vous proposent des services de nettoyage de base de données. Ces services sont inefficaces et chers. En effet, vérifier la validité des adresses d’un fichier emailing en masse sans attirer les soupçons des opérateurs est difficile, risqué et extrêmement coûteux. La plupart de ces services en ligne nettoient simplement les doublons et suppriment ou corrigent les adresses mal écrites. Cette fonction est généralement proposée par tout bon logiciel d’envois d'emails en masse.

 

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2. Organiser sa collecte de données :


Il est important d’être rigoureux dans la collecte de vos contacts pour avoir une base de données propre et de qualité.

Les informations que vous demanderez seront différentes selon que vous soyez en acquisition ou en mise à jour de coordonnées.

Sans contrepartie de votre part, un client ne sera sûrement pas intéressé par un formulaire long comme le bras. Il est préférable de récolter des informations au fur et à mesure du parcours client. Cela permet en plus de pérenniser la relation.

Voici quelques points à maîtriser pour collecter des informations de qualité :

 

Mon fichier est-il opt-in ?

Cette question est fondamentale. Vous devez être certain d’avoir l’accord de vos contacts pour communiquer auprès d’eux. Aussi bien pour rester dans le cadre de la loi que pour obtenir de meilleurs résultats.

Pensez au double opt-in !

Trop de professionnels ont peur d’utiliser la double confirmation. Pourtant, elle permet de s’assurer de la qualité de son fichier mais également de créer un lien durable avec ses clients..

Envoyez par exemple un email en indiquant les informations ou offres que vous communiquerez dans vos prochains messages et proposez à vos lecteurs de confirmer leur inscription. Ils seront ravis que vous les consultiez, cela développera leur engagement.

 

Les informations contenues dans mon fichier sont-elles assez précises ?

Idéalement, votre fichier doit contenir une information clé de vos contacts. Nul besoin de faire compliqué, une date de naissance est par exemple déjà très utile.

Voici quelques exemples de données à recueillir :

  • une marque, un produit, un rayon préféré
  • une date de dernier achat
  • le nombre d’enfants
  • etc...

Mettez-vous à la place de votre client et suscitez son intérêt pour récupérer une information. Transformez le don en récompense :

  • un service en plus (ex : rappel de rendez-vous par SMS ou Email),
  • un avantage (ex : être informé des ventes privées avant tout le monde),
  • une offre personnalisée (ex : des offres adaptées à ses goût),
  • des attentions (ex : recevoir des offres pour son anniversaire)
  • etc…

 

Mon fichier est-il multicanal ?

Nous sommes tous différents et privilégions un canal de communication plutôt qu'un autre. Ne vous arrêtez pas sur seulement un d’entre eux. De plus, certains canaux sont davantage préconisés selon la nature de l’offre.

 

Mes mises à jour sont-elles assez régulières ?

Vos contacts évoluent sans cesse, ils déménagent, perdent leur téléphone, changent d’opérateur, etc… Soyez donc très rigoureux dans la mise à jour régulière de votre base de données. Pour cela, mettez en place des jeux, des promotions, des événements. Cela vous permet de recueillir facilement leurs coordonnées mais aussi d'animer votre relation client. Rappelez-vous qu’en un an, environ 30% d’une base de données devient obsolète.


Idée reçue n°2 : Mes clients ne veulent pas donner leurs informations !

Comme nous l’avons vu plus haut, il n’y a rien sans rien. Nous cherchons tous à protéger notre vie privée, à maîtriser notre empreinte numérique. Vos contacts savent que leurs données ont un prix. A vous de leur proposer la meilleure contrepartie en retour. Une meilleure connaissance client vous permettra également d'augmenter l'engagement et la fidélité de vos clients.

 

organiser collecte de données

 

3. Prévoir sa segmentation :

Qu’est-ce que segmenter ?

Derrière ce terme se cache une grande partie de la réussite d’une campagne. La segmentation est l’action de découper votre fichier de contacts en groupes homogènes, réunis selon les mêmes critères. La segmentation permet plusieurs choses :

  • Mieux répartir votre budget de marketing direct.
  • Améliorer les performances de vos opérations.
  • Fidéliser en proposant des offres, des messages adaptés à chaque public.
  • Etc...

 

Comment segmenter ?

Rappelez-vous, nous vous conseillons de réunir des informations précises dans votre fichier client. Mais inutile de faire subir un interrogatoire à vos clients. Une date de naissance peut par exemple vous permettre d'identifier plusieurs cibles auxquelles vous adapterez votre discours ou votre offre. En effet, selon la tranche d’âge :

  • On ne communique pas de la même manière : choisissez bien votre canal de communication et le ton du discours.
  • On n’achète pas les mêmes produits : choisissez bien les offres à mettre en avant.
  • On n'a pas les mêmes centres d'intérêts : choisissez bien les informations à présenter.
  • Etc...

Idée reçue n°3 : Envoyer au plus grand nombre pour un max de résultats !

Inutile d'espérer de bons résultats en envoyant le même message à tout votre fichier client. Le marketing de masse est à proscrire.

Vous optimiserez votre retour sur investissement en segmentant votre fichier client et en proposant des messages adaptés à une cible précise car vous obtiendrez de bien meilleurs retours et maitriserez votre budget.

 

 segmenter base de données

 

4. Analyser ses résultats :

Les statistiques d’une opération permettent d’appréhender la santé de votre base de données, la typologie de vos contacts, etc...

 

Faire parler les liens

Selon qu’un lien soit placé derrière votre logo, un “Call to Action” (élément qui incite à l’action), un produit, etc… il peut vous indiquer ce que cherchait votre destinataire ou au contraire ce qu’il n’a pas trouvé. Voici quelques exemples :

  • Un lien inséré derrière votre logo : les personnes ayant cliqué ont manifesté un intérêt pour votre société mais ne vous connaissent peut-être pas. Pensez à prévoir une relance vers cette cible et pourquoi pas avec un canal différent.
  • Des liens pointant vers différents produits, catégories de produits, rayons : il est important de proposer une alternative dans vos messages. En effet, l'alternative implique au lecteur de faire un choix. Vous pourrez alors segmenter votre fichier par centre d'intérêt ou préférence. Votre prochaine communication sera alors ultra ciblée !
  • Un lien inséré derrière un “Call to Action” : une personne ayant cliqué sur ce type d’éléments doit absolument faire l’objet d’un suivi jusqu’à la conversion.

Cette liste est loin d’être exhaustive et l’analyse peut varier d’un secteur d’activité à l’autre. Mais cela vous montre bien l’importance d’utiliser des liens dans votre email et les positionner stratégiquement.

 

Identifier les clients actifs

Pour identifier vos contacts actifs, il est possible d’identifier trois niveaux grâce aux statistiques d’opérations :

  • Messages délivrés : ce critère n’identifie pas les clients actifs mais il est important de cibler toujours ces contacts pour vous assurer une qualité de base de données maximale.
  • Ouvreurs : les ouvreurs d’une opération ont présenté un intérêt pour votre société ou votre message. Ils sont considéré comme actifs.
  • Cliqueurs : les cliqueurs ont effectué une actions sur votre message. Ils sont considérés comme très actifs.

 

Gérer la pression marketing

Vous êtes presque un pro ! Votre base de données est très bien tenue, votre ciblage est impeccable, vos clients actifs sont identifiés, il est temps de les contacter !

Doucement, sachez qu’il est très important de gérer la pression marketing. Un contact, même bien ciblé et à priori en attente de vos messages ou offres, peut être lassé si vous le sur-sollicitez.

Le risque de la sur-sollicitation est une détérioration de votre image et de votre retour sur investissement et vous expose à des plaintes pour spam.


Idée reçue n°4 : J’aurai des retours dès ma première opération !

Avant toute chose, il est important de se poser la question suivante : Qu’est-ce qu’un retour ? Il est logique de penser que la performance d’une opération dépend de ses statistiques. Mais attention à ne pas tomber dans la quête aux 100% d’ouvertures ou de clics.

Il est très important d’identifier vos objectifs. Qu’attendez-vous de votre opération ?

Une opération de prospection sur un fichier non qualifié aura toujours un taux d’ouverture et de clics bien plus faible qu’une opération sur un fichier de clients ciblés. Mais si l’objectif de principal était de vous faire connaître, et l’objectif secondaire était d’attirer des clients sur votre site ou en magasin, en y regardant de plus près, votre objectif est peut-être atteint, non ?

Ne vous reste plus qu’à identifier les actifs, analyser les clics, adapter votre discours, maîtriser votre pression marketing, ...

 

analyser statistiques campagnes

 

Vous l’aurez compris, la réussite d’une opération marketing dépend de beaucoup de choses.

C’est en travaillant régulièrement à l’amélioration de la qualité de votre base de données, de votre discours, de votre notoriété que vous gagnerez en efficacité et obtiendrez de bons résultats. Courage !

 

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Base de données clients

Guillaume Rosmorduc

Ecrit par Guillaume Rosmorduc

Passionné par les nouvelles technologies et le marketing. Depuis 2014 Chargé en Relation Client chez Digitaleo, je travaille quotidiennement à améliorer l’expérience de nos utilisateurs et la qualité nos produits.
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