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En 2018, les commerces et les enseignes doivent muter !

Par Jocelyn Denis le 15 mars 2018 |

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Chaque rapport statistique publié, ainsi que les entretiens que je réalise régulièrement avec des commerçants indépendants ou des responsables d’enseignes, me confortent dans l’idée que le secteur de la distribution traverse une grande phase de transition : le commerce d’hier n’existe déjà plus. Beaucoup de marques ont l’impression qu’il y a une crise aiguë mais, en réalité, il s’agit d’abord et avant tout d'une mutation profonde du business model de la distribution à laquelle les entreprises doivent répondre pertinemment pour en sortir plus fortes. Cela passe par une stratégie de marketing évolutive et intelligente.

 

 

 

La transition du secteur de la distribution

 

1. Celui qui n’évolue pas est voué à disparaître

Les usages et les comportements des consommateurs ont changé

Il est révolu le temps où le client, passif devant sa télévision et réceptif à la publicité de manière générale, affichait une certaine docilité et était plus facile à attirer dans les points de vente physiques. Aujourd’hui, avec l’impact des nouvelles technologies, le consommateur est surinformé : il a souvent une connaissance très fine du produit, meilleure parfois que le vendeur lui-même car il a l’opportunité de comparer les tarifs par l’intermédiaire des comparateurs de prix ou de consulter des avis relatifs aux produits/services recherchés sur les réseaux sociaux et autres forums. Il a acquis une expertise du shopping multicanal grâce à sa maîtrise des outils numériques, et l’achat en ligne ou sur mobile n’a plus de secret pour lui (cet acte désormais se fait naturellement, sans appréhension).

Les transactions bancaires sur mobile se sont banalisées

La part du mobile (c’est-à-dire sur smartphone et sur tablette) dans l’e-commerce a augmenté de 60% en 2017. Près d’un tiers du volume d’affaires est maintenant réalisé sur mobile (selon l'étude 2016-2017 de la fédération e-commerce et vente à distance¹). Un autre exemple symptomatique : lors de l’édition 2017 de la fête des célibataires (11 novembre dernier), le leader du e-commerce chinois Alibaba a capté 90% de ses transactions sur mobile durant cette seule journée (soit 19,5 milliards d’euros de ventes²) .

Se faire livrer n’a jamais été aussi simple   

Ce nouveau mode de consommation est même perçu comme plus pratique : plus besoin de porter ses colis, ni même de se déplacer dans les points de vente. Un quart des mobinautes ont déjà effectué un achat en ligne et cette proportion ne cesse de grandir. C'est un réflexe naturel pour les générations Y et Z d’acheter sur sa tablette ou son smartphone, comme il était tout aussi naturel et évident pour les générations précédentes de se rendre dans un centre commercial pour y faire son shopping.

 Achat d'articles en ligne

 Vers une nouvelle expérience utilisateur

Ce nouveau client cherche également davantage d’authenticité : il aime jouer, s’amuser, être reconnu, échanger et partager sur les réseaux sociaux. La possibilité de pouvoir partager à chaque instant une information en avant-première est parfois plus importante que l’information elle-même ! Les loisirs ont pris un poids considérable dans notre vie quotidienne. Enfin, nos priorités budgétaires ont totalement changé ces 10 dernières années avec une part grandissante pour les postes de dépenses tels que les loisirs et le numérique.

 

2. Replacez le client au cœur de votre stratégie d’entreprise !

Réintégrer le client au cœur de l’organisation et de leurs préoccupations

Toute la stratégie doit être orientée vers le client en essayant d’identifier quelle est la réponse adéquate à apporter à son besoin réel. Trop de réseaux de distribution sont encore organisés en fonction de leurs contraintes logistiques ou de points de vente, et pas assez orientés client dans leur organisation. En conséquence, l’offre proposée n'est plus en phase avec les attentes. Je vais faire un peu d’histoire avec un exemple fameux, celui de l’enseigne Bilder & De Clercq, qui a inventé l’épicerie du XXIème siècle à Amsterdam. Leur concept est simple et répond à la question suivante : "Qu’est-ce que je vais préparer à dîner ce soir ?". Ils ont donc créé un point de vente qui est animé par des vendeurs passionnés et structuré autour des recettes de cuisine, avec une présentation des produits nécessaires à la réalisation de ces recettes. Les plages horaires de livraison sont souples et adaptées à la vie urbaine. Bref, Bilder & De Clerq a réalisé un carton ! 

L'enseigne Bilder et De Clercq

 

La bonne question à se poser : quel est le besoin fondamental de mon client ?

Bâtissez de véritables expériences de shopping pour votre consommateur dans le but de répondre à ce besoin. Un point de vente ou un réseau doit oser réinventer son modèle établi et renouveler ses produits. Les sociétés de la distribution sont devenues les proies et donc les victimes de start-ups innovantes et très agiles qui se lancent pour conquérir leurs consommateurs. Le plus difficile reste de changer. Il faut une grande conviction de la part des actionnaires, des dirigeants et des managers pour relever le challenge. Tout le monde doit être aligné, les indicateurs de pilotage de l’activité doivent aussi évoluer. Il s’agit de ne pas vendre uniquement un produit aux consommateurs, mais plutôt une solution à chaque besoin du client en proposant un produit ou un service adapté et pertinent ! Vous créerez ainsi de vraies expériences de parcours client et vous valoriserez à nouveau votre point de vente en prenant appui sur le e-commerce.

 

L’une des grandes tendances actuelles est incontestablement la personnalisation

Après la vague des réseaux sociaux (2.0), le Web 3.0 a pointé son nez. Nous avons observé la mutation du consommateur, qui est passé de l’anonymat à la reconnaissance individuelle (personnalisation des offres, du contenu marketing ou encore de l’accueil en point de vente). Ce nouveau consommateur a la possibilité d’acheter des produits ou des services à son nom, en fonction de ses envies ou ses goûts. Les grandes marques agroalimentaires l’ont compris, et nous avons vu Coca Cola personnaliser ses bouteilles, et Ferrero personnaliser le packaging Nutella !

 

3. Repensez le concept et l’organisation du point de vente

Les commerçants doivent apprendre à capter tous les trafics

Il ne s’agit plus seulement d’attirer le client en point de vente, mais aussi de capter son attention en ligne et de le fidéliser (Facebook ou Twitter), sur les différents terminaux à sa disposition (ordinateur, tablette, smartphone). Dans cette optique, l’animation de l’espace virtuel constitue donc un enjeu crucial. Les entreprises qui gagnent sont celles qui maîtrisent le marketing multicanal.

Maîtriser tous les canaux de vente est aujourd’hui impératif

Faire du commerce signifie vendre sur tous les canaux existants : le magasin, le site Web, le mobile, les places de marché semblables à Amazon… C’est un gage de crédibilité. Il faut que la démarche soit simple, accessible et claire pour le consommateur. Les prix doivent être cohérents d’un canal de vente à l’autre, les stocks et les flux doivent être transparents et gérés en temps réel. Il faut songer à l’ensemble des parcours empruntés par le consommateur. C’est une belle opportunité pour élargir le spectre des possibles, et ne plus vous limiter à votre zone de confort. Grâce aux nouvelles technologies, la contrainte géographique a été abolie.  Soyez ambitieux et partez à la conquête des marchés qui, jusqu’à maintenant, semblaient inaccessibles !

Le point de vente n’est pas mort, il faut le réinventer grâce au digital !

Il y aura sans doute moins de magasins, mais ils seront plus intelligents. Le vendeur va retrouver un rôle important car il doit se muer en coach afin d’apporter davantage de valeur ajoutée. Un chantier de formation doit être élaboré pour accompagner cette mutation du métier. Le vendeur sera équipé de tablettes qui lui permettront d’identifier facilement et rapidement le consommateur qui sera venu en boutique, d’accéder aux dernières informations le concernant pour mieux le renseigner et de lui formuler des recommandations plus pertinentes. Par exemple dans le textile, la conseillère proposera à une cliente une robe qui puisse se marier parfaitement avec le petit haut qu’elle a acheté quelques semaines auparavant sur le site Web. Nous pouvons même imaginer que le vendeur soit commissionné sur les ventes réalisées en boutique, mais aussi sur celles réalisées à son domicile ou dans le centre commercial, grâce à sa tablette. Cette idée m’a été soufflée par un dirigeant expérimenté de la distribution. Chaque employé pourrait devenir le commercial de l’enseigne et développer sa communauté sur les réseaux sociaux. Peut-être faut-il aller jusqu’à repenser le commissionnementSi le produit n’est plus en stock, la tablette permet au vendeur de commander en présence de la cliente le produit souhaité. Elle est ensuite livrée à son domicile ou sur son lieu de travail. Les taux de conversion sont excellents pour ce type de service.

Les solutions de paiement se multiplient et rendent les achats sur mobile plus aisés

Le consommateur a la possibilité de payer via un simple bouton sur son mobile ou via la technologie sans contact. Les conversions sont donc bien meilleures, et l’attente en caisse devient un mauvais souvenir. Les vitrines interactives font progressivement leur apparition, ce qui permettra de maintenir les points de vente ouverts 24H/24 dans des lieux insolites ! Enfin, les magasins deviennent un lieu d’animation, d’expérimentation, et de convivialité pour les clients. Ce qui incite les décideurs à revoir leur politique de gestion des stocks. Il n’est certainement plus nécessaire de stocker chaque référence dans les points de vente, alors que la cliente a l’opportunité de se faire livrer, à domicile par exemple. La logistique (ou supply chain) se trouve donc aussi révolutionnée par la transition numérique.

Réorganisation des réseaux de distribution centralisés

 

La réorganisation des réseaux de distribution centralisés

Il faut les restructurer pour proposer plus de solutions locales en points de vente, ce qui permettra un gain de réactivité et d’agilité. Par exemple, les évolutions climatiques, qui se traduisent par des bouleversements météorologiques, influencent grandement la consommation et le trafic en point de vente. Inutile de dire que la concurrence va s’accentuer. Chaque point de vente devrait avoir un vrai animateur de communautés à sa tête pour recruter, engager et fidéliser ses consommateurs. Dans ces conditions, la maîtrise du digital est un préalable essentiel. Les profils de responsables de point de vente vont donc évoluer, ce qui nécessitera un besoin de formation.

 

4. Engagez le consommateur dans votre démarche marketing

Investir sur votre programme de fidélité en innovant 

Le consommateur étant de plus en plus versatile du fait de la multiplicité des offres et des solutions. La carte classique qui propose des remises de prix et des actus régulières n’est plus satisfaisante. Le programme de fidélité doit être pensé sous forme de club digital accessible sur tous les écrans, fonctionnant sur tous vos canaux de vente. Les réseaux sociaux doivent être un vrai levier d’engagement. Votre client doit pouvoir s’engager très facilement et piloter lui-même son profil client comme il le fait déjà avec ses profils Facebook, Twitter et Linkedin… Il doit maîtriser à tout moment les données qu’il partage avec vous. Plus il aura confiance et plus il s’engagera facilement. Votre rôle sera donc de récompenser l’engagement de votre client en lui attribuant des points selon la valeur des données qu’il aura transmises, les achats qu’il aura effectués, mais aussi en le récompensant lorsqu’il devient ambassadeur de votre marque.

Transformez-vous en animateur de communautés de consommateurs

Vos plus fidèles clients deviendront vos meilleurs vendeurs ! Investir sur la fidélité digitale et sociale est très rentable. Imaginez la puissance commerciale dont vous disposez si chacun de vos clients vous recommande. Toutes les données sur votre client et relatives à son comportement sont à portée de main. Il suffit d’investir dans une solution CRM qui capte ces données et les stocke. Il est possible de segmenter facilement la base de vos clients pour créer en temps réel des campagnes de communication efficaces. Ce qui est stratégique et pertinent, ce ne sont pas les coordonnées ou le profil de votre client, mais l’ensemble des interactions qu’il a réalisées. Ces données possèdent une très forte valeur ajoutée. Ces précieuses informations permettent de mieux connaître les habitudes de votre consommateur, et donc d’être plus pertinent au quotidien dans vos prises de décision. Lorsque vous maîtriserez toutes les subtilités de ces données comportementales, il sera alors facile de prévoir vos ventes, vos achats, votre trafic. Les géants américains Amazon et Google ont bâti leur succès grâce aux données comportementales qu’ils captent chaque seconde.

Intégrer le client dans votre stratégie marketing 

Proposez une offre évolutive en adéquation avec votre clientèle

Enfin, une fois que vous aurez une communauté établie, impliquez-là pour construire et faire évoluer votre offre. Un client sollicité et impliqué dans la création d’un produit ou d’un service devient ensuite un excellent ambassadeur ! Les idées les plus intéressantes proviennent des clients car ils sont d’abord utilisateurs. Sollicitez votre communauté pour tester vos produits comme le fait Birchbox dans le secteur cosmétique. Énorme succès commercial et une communauté en France qui se compose de plus de 2,5 millions de fans sur Facebook ! Osez solliciter leurs avis et recueillir leurs réactions sur vos projets en cours, apprenez des retours qu’ils font. Ils vous donneront toutes les clés pour bien comprendre la mutation de votre marché.

 

Conclusion : osez innover autrement, apprenez de vos succès et de vos échecs !

La mutation en cours est profonde, vous la vivez au quotidien ! La seule réponse est d'oser investir et de prendre des risques pour profiter des opportunités de croissance qui s’offrent à vous et à votre commerce. Organisez vos services comme de véritables start-ups : flexibles, dynamiques et investis. Enfin dernier point, vous devez accepter les échecs ou les succès modestes car l’apprentissage par vos équipes ou vous-même, donc le vécu de votre entreprise, est capital. Mais l’urgence est d’abord de se donner les moyens de se réinventer !

¹ https://www.fevad.com/wp-content/uploads/2017/06/Chiffres-Cles-2017_BasDef.pdf 

² https://www.journaldugeek.com/2017/11/13/le-site-alibaba-etablit-un-record-de-vente-hallucinant-pour-son-black-friday-chinois 

 

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Jocelyn Denis

Ecrit par Jocelyn Denis

Avec un intérêt marqué pour les NTIC et l’international, je suis entrepreneur dans l'âme et ai choisi de parier sur le mobile, la digitalisation des usages et sur le développement du cloud computing. Visionnaire, ambitieux et aimant l’esprit d’équipe, je construis mon projet d’entreprise sur des valeurs humaines fortes.
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