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Marketing distribué : 5 bonnes raisons de le faire

Par Sébastien Briot le 9 févr. 2018 |

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Bienvenue dans l’ère de la décentralisation marketing !

De plus en plus d’enseignes prennent aujourd’hui conscience des enjeux du marketing glocal et redonnent de la latitude et de l’autonomie à leurs points de vente grâce à des outils de marketing distribué.

Pourquoi ? Simplement parce que la connaissance client se fait sur le terrain et pas en central. Les populations et les habitudes diffèrent selon les régions, une communication centralisée peut alors manquer de pertinence voire de réactivité lorsqu’une baisse de trafic en point de vente se fait ressentir par exemple. Le marketing de masse est révolu et la décentralisation marketing prend tout son sens.

Dans cet article, nous allons mettre en lumière 5 bonnes raisons de décentraliser vos actions marketing pour augmenter votre présence locale et pour responsabiliser davantage vos points de vente.

 

 

Les vertus du marketing distribué

 

1) Développez la connaissance client locale

Chaque région, chaque population, et chaque activité possèdent des spécificités, des habitudes qui leur sont propres et qui diffèrent. On pourrait en citer quelques-unes comme :


  • Les pratiques vestimentaires,
  • Le pouvoir d'achat,
  • La concurrence et les animations locales,
  • La situation géographique des points de vente,
  • Les temps forts locaux,
  • Les jours de repos travaillés (ex. les ouvertures les dimanches)
  • Etc...

En octobre, par exemple, la météo à Lille ne permettra pas de s'habiller comme à Marseille.

Le marketing de masse est donc révolu : l’arrivée de nouveaux moyens de géolocalisation favorisant la communication locale en est un exemple (on pourrait citer Facebook).


2) Augmentez la réactivité de vos points de ventes

La réactivité locale est un atout incontestable de la décentralisation du marketing direct. Aidez vos forces de vente sur le terrain à performer et donnez-leur les moyens de communiquer facilement.

On pourrait prendre l’exemple de Jean qui connait une baisse de trafic significative dans son restaurant tous les mercredis soir et qui souhaiterait lancer de manière récurrente une offre spéciale les mardis après-midi à l’ensemble de ses clients. 

Cet exemple, n’est malheureusement pas isolé et il n’est pas rare de le constater dans une grande majorité de points de vente.


En proposant plus de latitude au local :

  • Vous donnerez aux points de vente de meilleures chances d’accroître leur visibilité locale
  • Vous développerez leur proactivité et le ROI des magasins
  • Vous gagnerez tous en efficacité et en réactivité 

 

Plus de latitude ? Oui mais attention, cadrez-la !

En redonnant de l’autonomie à vos points de vente, vous serez probablement confrontés à des questions autour du respect de l’image du groupe, des discours marketing, etc. Sachez qu'il existe aujourd'hui des solutions permettant de mettre à disposition des modèles d'opérations aux points de vente avec notamment la possibilité pour le central de verrouiller certaines zones.


3) Responsabilisez vos points de vente en décentralisant quelques actions marketing

Je réalise chaque mois plus de 230 opérations marketing pour mon réseau national.


Même si c’est un grand classique des réseaux centralisés, cette pratique atteint ses limites lorsque la volumétrie de points de vente (et donc de campagnes marketing) devient importante. Même si les équipes marketing sont généralement bien structurées, ces actions concentrées au siège restent souvent :

  • Chronophages,
  • Sources d'erreurs,
  • Peu productives en termes de valeur ajoutée,
  • Peu pertinentes quant aux spécificités locales,
  • Inconnues par les magasins en local

La mise en place d’une stratégie de marketing distribué est le meilleur moyen d’éduquer et de responsabiliser vos gérants de points de vente. A l’inverse, une centralisation des actions au siège les déresponsabilisera.


4) Enrichissez l’expérience de vos clients localement

Comme évoqué précédemment, la connaissance client se passe principalement sur le terrain. Aujourd’hui, de nombreuses solutions digitales permettent aux vendeurs de capitaliser sur des données précieuses telles que :

  • Les comportements d’achats
  • Les tendances, préférences, et centres d’intérêts
  • L’historique du parcours client
  • L’interaction avec les programmes de fidélisation et campagnes marketing (pression marketing)

Cette connaissance pointue des clients constitue le socle fondamental d’un bon marketing relationnel. Vos clients reviendront en magasin.

L’ensemble de ces datas sont extrêmement précieuses pour les retailers car elles vont leur permettre de mieux engager leurs cibles, au travers d’une relation beaucoup plus personnalisée. Les vendeurs deviennent alors de véritables coaches.

Certaines enseignes revendiquent d’ailleurs que leurs vendeurs ont pu tripler voire même quadrupler leurs taux de transformation.


5) Partagez les campagnes marketing à succès

Il n’est pas rare que certaines directions marketing capitalisent sur des opérations à succès initiées par des responsables de points de vente locaux.

Quelques raisons :

  • Certains responsables de points de vente maîtrisent les bonnes pratiques du marketing direct.
  • De bonnes idées sont mises en place pour résoudre des problématiques communes rencontrées sur le terrain.
  • Des opérations ponctuelles basées sur des temps forts ou sur des évènements locaux que le siège ne connaît pas.
  • La qualité des bases de données locales et la proximité des vendeurs avec leurs clients leur permet de connaître leurs besoins précis.

Ces opérations à succès peuvent être ensuite partagées à l’ensemble d’un réseau pour que d’autres affiliés puissent également en bénéficier.


Comment détecter les opérations locales à succès ?

Certains outils de marketing distribué proposent un classement des meilleures opérations. Une fois identifiées, il suffit ensuite de les dupliquer et de créer des modèles ou gabarits pour l’ensemble du réseau.

 

 

Le marketing distribué : vecteur de réconciliation entre le local et national !

 

Vous l’aurez compris, il n’est plus impossible de concilier vision centrale et vision locale. Nombreuses sont les enseignes qui franchissent le pas d’adopter progressivement une stratégie glocale en déployant des outils de marketing distribué afin de faciliter leur décentralisation marketing.

Gain de temps, géolocalisation de contacts, pertinence des opérations locales, réactivité, expérience et connaissance clients, sont autant de raisons qui doivent vous conforter à opter pour un marketing glocal afin d’améliorer les performances et la pertinence des actions locales et centrales.

Cette stratégie marketing décentralisée sera synonyme d’efficacité, tant pour l’entité centrale que pour l’entité locale; surtout si votre réseau compte un grand nombre de points de vente.


Mais êtes-vous suffisamment mature pour donner plus de latitude et d’autonomie à vos points de vente ?

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 Téléchargez gratuitement notre checklist !

Décentralisation marketing

Sébastien Briot

Ecrit par Sébastien Briot

Passionné par l'univers web et diplômé d’un Master 2 en Marketing à l’INSEEC, je décide d’entreprendre rapidement et me lance dans le développement et la promotion d'un éditeur de sites Internet appelé Myebox revendu 2 années plus tard. Aujourd'hui, j'ai la chance de poursuivre cette belle aventure en tant que Responsable Marketing Digital au sein d'une équipe marketing créative et pleine de ressources.
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