Nous assistons depuis plusieurs années à l’émergence d’un nouveau type de consommation liée notamment au développement à du numérique et à la généralisation du smartphone (78% des français en possèdent un*), ce qui modifie en profondeur le parcours client des internautes, dont le leitmotiv tient désormais en trois mots : « anytime, anywhere, any device ». Ce nouveau mode de consommation constitue un enjeu primordial pour les entreprises, qui n’ont d’autre choix que de s’adapter à ce phénomène.
* À noter que toutes les données statistiques de cet article sont extraites de l’étude Mobile Marketing Yearbook (2016).
1. Les mutations influençant le parcours client
Premier constat : les consommateurs sont désormais multi-équipés et sont rompus à l’utilisation des ordinateurs, des tablettes, des smartphones voire assistants vocaux. Les internautes sont désormais connectés en continu, indépendamment de leur lieu de connexion et sans contrainte de temps. Le temps moyen de connexion par jour sur smartphone a d’ailleurs explosé pour atteindre aujourd’hui 2h40. Caractéristique commune à ces consommateurs, qui pourrait paraître presque contradictoire étant donné l’aspect globalisant d’Internet : ils plébiscitent plus que jamais le commerce local à la fois pour l’achat, le conseil et le plaisir du contact humain.
2. Place au web-to-store au sein d'un parcours multicanal !
Deuxième constat : il existe actuellement une tendance au web-to-store. Aujourd’hui, le nouveau consommateur accède en un clic, sur n’importe quel terminal, à toutes les informations dont il a besoin avant de se rendre en magasin : 60% des clients font leur choix de produit sur le Web avant de l’acheter en magasin. Ces consommateurs ont généralement un avis éclairé avant de se rendre en magasin : 33% d’entre eux s’informent auprès d’autres internautes qui ont donné leurs avis et laissé leurs commentaires relatifs à des produits ou services via des forums, des sites spécialisés et les réseaux sociaux.
Autre statistique qui souligne l’importance d’un référencement pertinent ou d’une bonne visibilité sur le Web : 56% des clients recherchent les coordonnées du point de vente sur Internet. Il apparaît donc déterminant d’optimiser la visibilité de ses coordonnées postales, téléphoniques, emails ainsi que l’adresse de son site Web, sans oublier de communiquer son identité sur les réseaux sociaux (Facebook et Twitter entre autres).
3. L’évolution du parcours client expliqué par Olivier Dauvers
Ce constat est conforté par Olivier Dauvers, expert de la consommation numérique :
« Il y a dix ou quinze ans, quand un consommateur avait un besoin ou un désir, il devait être confronté à l’offre physiquement pour l’appréhender, en feuilletant un catalogue ou en se rendant dans un magasin. Aujourd’hui, le numérique lui offre un accès aux offres anywhere, anytime, sans nécessité d’un contact physique avec elles. Cela change complètement la relation client-commerçant. Désormais, celui-ci doit être disponible tout le temps, et de n’importe où, physiquement ou numériquement. C’est devenu un prérequis »
4. L’importance des leviers combinés du online et du offline
Troisième constat : le nouveau consommateur alterne entre le online et le offline comme vous pouvez le voir avec ce schéma.
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Parcours client type
Il est important de noter que certaines phases précises du parcours client (recherche d’informations, comparaisons des prix, dépôts des avis) se font directement en ligne alors que d’autres phases gardent un côté classique c’est-à-dire en magasin, comme par exemple l’essai ou le choix du produit et le retrait.
- Dans le premier cas, la communication entre le client et l’entreprise se fait via les moyens modernes que sont les terminaux actuels (ordinateur, tablette, smartphone) ainsi que par email et par chat.
- Dans le second cas, elle se fait par l’intermédiaire de moyens plus traditionnels : en magasin, par téléphone et via l’assistance humaine (téléconseillers ou vendeurs).
D’autre part, nous constatons que chacune des étapes essentielles du parcours client (acquisition, conversion et fidélisation) débute sur l’espace virtuel (parcours client web et applications) avant de se conclure réellement, en boutique. Ce qui dénote une complémentarité indéniable entre le offline et le online. Il serait donc dommageable de ne pas booster correctement sa stratégie digitale et de négliger l’accueil des clients dans les points de vente.
Enfin, les achats se font indistinctement sur les deux modes (online et offline), d’où l’intérêt pour une entreprise :
- De posséder une plateforme e-commerce, afin de faciliter la démarche d’achat de l’internaute
- De valoriser un point de vente efficace, attractif et convaincant dans le but d'initier et de conclure les transactions
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5. En résumé, intégrer le nouveau parcours client dans sa stratégie
Le double défi actuel pour les entreprises est de suivre les mutations des consommateurs en terme de technologies (et plus particulièrement de ceux que l’on nomme dorénavant les mobinautes), de posséder une connaissance client approfondie et de s’adapter très rapidement aux évolutions des modes de consommation qui sont liées. C’est un challenge de taille à relever pour parvenir à exister sur des marchés dont la concurrence est décuplée par l’immixtion du numérique dans notre société. L’idéal est d’associer une digitalisation du parcours client pertinente et une relation humaine aux clients enrichie et satisfaisante. En tout cas, force est de constater que les perdants seront ceux qui délaisseront le terrain de l’e-commerce (les fameux “bricks and mortars”). Pour les autres, l’une des principales problématiques à résoudre sera celle de l’organisation de leurs points de vente sur le plan du marketing local.
