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Améliorer sa relation client grâce à un programme de fidélité innovant

Par Samy Giacomel le 18 sept. 2017 |

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Etat des lieux de la fidélité

De nombreuses enseignes proposent un programme de fidélité à leurs clients, mais ces programmes relationnels sont trop souvent basés sur une mécanique exclusivement transactionnelle.

 

Etat des lieux de la fidélité

 

Seuls les achats des membres sont récompensés, et les avantages se limitent à des bons d’achat ou des réductions.

Ces programmes sont donc très descendants des enseignes vers les consommateurs, ils ne s’adaptent aucunement au profil des clients. En effet les offres ne sont pas ciblées, il est donc difficile dans ces conditions de collecter de la donnée de qualité.

Pourtant, le principal enjeu aujourd’hui pour les enseignes est de se démarquer de la concurrence, et l’un des moyens les plus sûrs d’y parvenir réside dans l’amélioration de la relation client de l’expérience utilisateur. En effet il a été démontré qu’un programme de fidélité bien piloté incite 67% des clients à revenir en magasin plus souvent (1), les enseignes ont donc tout intérêt à investir dans l’amélioration de la relation client.

 

Voici quelques pistes qui pourront aider les enseignes à y parvenir.

 

Permettre au client de reprendre la main sur sa relation avec l’enseigne

Afin de se différencier de la concurrence, et dans l’optique de recentrer les consommateurs au coeur de leur stratégie commerciale, les enseignes doivent inverser la pyramide de la relation client.

Plutôt que de pousser des offres identiques à tous leurs membres, elles doivent tenir compte du profil de leurs clients, de leurs comportements, de leurs centres d’intérêt...

Le premier enjeu pour les enseignes est donc de collecter de la donnée de qualité. Et le meilleur moyen pour y parvenir est de laisser les membres partager leurs données volontairement. Ceux-ci doivent donc avoir la main sur ces informations à tout moment, directement depuis leur compte fidélité.

Il est notamment intéressant de demander les informations suivantes : nom, prénom, date de naissance et centres d'intérêt lorsque cela est possible.

Cela permet ensuite de personnaliser les communications, de créer de la proximité et de l'engagement avec les consommateurs.

 

Transformer les membres en ambassadeurs grâce aux réseaux sociaux

Les réseaux sociaux représentent un formidable outil de marketing et de communication pour les enseignes qui sauront les exploiter correctement.

Facebook l’a annoncé au mois de juin dernier : plus de deux milliards de personnes se connectent chaque mois sur le réseau social et plus de 1,3 milliards chaque jour (2). Ce chiffre est en constante augmentation et montre que les consommateurs relaient de plus en plus d’informations à leur réseau via ce média.

Les enseignes ont donc tout intérêt à mettre en avant les réseaux sociaux dans leur programme relationnel, en récompensant par exemple les membres qui partagent leur expérience et interagissent avec la marque sur les réseaux sociaux. Cela va leur permettre de créer des communautés autour de leurs produits, leur marque et va transformer ces membres actifs en réels ambassadeurs.

 

Faire des clients des ambassadeurs

 

Proposer un catalogue d’offres varié

Partant du constat que la majorité des programmes relationnels actuels sont trop orientés sur du transactionnel, il est plus que nécessaire pour les enseignes de diversifier leurs offres et de laisser le consommateur choisir ses avantages parmi un catalogue d’offres.

Pourquoi ne pas proposer par exemple des invitations à des événements premium, du serviciel (prêt de véhicule, personal shopper, etc.) ou encore des offres “découverte” chez des partenaires ?

En donnant la possibilité aux clients de choisir leurs offres et avantages, ils vont se sentir considérés individuellement par la marque. Ils seront ainsi bien plus engagés avec cette dernière.

 

L’évolution de la relation client

Tout l’enjeu pour les enseignes va donc être de créer une relation personnalisée avec leurs clients, de manière à ce qu’ils se sentent “chez eux” lorsqu’ils se rendent en point de vente. Afin de mieux accueillir et conseiller les clients en magasin, il est notamment possible de fournir des tablettes aux vendeurs qui leur permettront de retrouver en quelques secondes les informations de leurs clients. On parle de vendeurs “augmentés”, et cette nouvelle tendance peut permettre de vraiment faire la différence en terme d’expérience client (plus de convivialité, conseils personnalisés, mise à jour des informations en temps réel, utilisation des avantages…)

Les enseignes qui prennent ce tournant seront alors bien plus dans l’accompagnement client que dans de la vente forcée.

 

Notre retour d’expérience : un programme de fidélité pour le groupe Le Duff

Nous travaillons actuellement sur la mise en place d’un programme de fidélité nouvelle génération pour certaines enseignes du groupe Le Duff. L’enjeu pour cet acteur majeur de la restauration est multiple : moderniser son programme relationnel, proposer des avantages ciblés et collecter de la donnée plus qualitative.

Afin de moderniser le programme de fidélité, nous allons déployer une application mobile qui permettra aux membres du programme de retrouver toutes les informations sur leur compte fidélité à tout moment. Cette application en marque blanche sera disponible sur iOS et Android directement depuis l’App Store et le Google Play Store.

Cela va permettre au groupe Le Duff de dématérialiser les cartes de fidélité, faciliter l’accès à l’information pour ses membres, et coupler les réseaux sociaux avec ce programme via par exemple une connexion Facebook.

Pour mieux cibler les clients et leur envoyer des avantages adaptés, les membres auront la main sur l’ensemble de leurs informations personnelles. Ils pourront définir leurs centres d’intérêt directement depuis l’application mobile ou encore modifier leurs données de contact très facilement. Comme expliqué précédemment, ceci garantit des données de qualité, puisqu’elles sont partagées volontairement par les membres, et permet au groupe Le Duff de proposer des offres en accord avec le profil de leurs clients.

Il sera également possible pour les équipes CRM et Marketing de programmer des relances automatiques basées sur le comportement des utilisateurs. Par exemple, un membre qui n’est pas venu en point de vente depuis 2 mois pourra recevoir un coupon “apéritif offert” valable 15 jours afin de l’inciter à revenir.

Enfin, toutes les informations sont transmises en temps réel, ce qui permet par exemple au client de retrouver instantanément ses avantages après un achat. Le gestionnaire du programme peut également faire évoluer son catalogue d’offres ou accéder aux statistiques de ses membres en temps réel.

Ce programme est actuellement en phase test et sera déployé prochainement sur plusieurs restaurants. A l’heure actuelle, la plus-value qu’il apporte par rapport à la version précédente est sa simplicité d’utilisation, l’utilisation de différents canaux pour communiquer avec les clients, et la possibilité de dérouler un plan d’action commercial étoffé qui ne se limite pas à une simple logique de cashback.

 

Sources :

  1. Baromètre de la fidélité
  2. https://newsroom.fb.com/company-info/

 

Article rédigé par Samy Giacomel, Product Owner à la R&D

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