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Email marketing dans le secteur automobile : pour quelles raisons ?

Par Maxime James le 4 oct. 2016 |

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Avec 6 millions de véhicules produits par an, le secteur automobile français se doit d’utiliser des moyens efficaces pour stimuler les ventes, qui plus est dans une conjoncture économique défavorable.

 

L’automobile, un secteur qui renoue avec le dynamisme

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En effet, les importants efforts d’investissements qui ont été fournis en matière de R&D depuis quasiment une décennie n’ont pas été le seul facteur permettant de doper le marché. En la matière, il a fallu également mettre en œuvre les dernières stratégies marketing en vogue afin de permettre à l’industrie automobile de développer ses ventes, et ce en dépit d’une des pires crises qu’ait traversées le secteur depuis sa création. Cette période noire semble terminée. En 2015, les constructeurs français ont produit 5 182 000 véhicules pour les particuliers, soit 5 % de plus que l’année précédente, alors que dans le même temps la production mondiale de véhicules n’a progressé que de 1,1 %. Un chiffre record qui rejoint celui des 470 000 immatriculations supplémentaires qu’ont enregistrées les constructeurs français d’automobiles en Europe de l’Ouest depuis 2013.

 

S’adapter aux nouveaux comportements

 

Les consommateurs ont changé. Car qui dit nouvelles technologies, dit aussi nouveaux comportements d’achat. Et le secteur automobile est loin d’échapper à cette règle, même si acheter en ligne de gros équipements n’est pas encore devenu monnaie courante. Aujourd’hui, 84 % des Français effectuent des achats en ligne et des recherches avant d’acheter en magasin. Cela se ressent d’ailleurs sur le nombre de visites chez le concessionnaire : si avant l’explosion d’internet, le futur acheteur s’y rendait quatre ou cinq fois avant de se décider, il ne rend désormais visite au concessionnaire qu’une ou deux fois, pas tellement pour se renseigner, car dans la plupart des cas, il en sait autant que le vendeur, mais plutôt pour voir le véhicule de près et le toucher.

Car c’est bien là qu’Internet atteint ses limites pour certains achats importants : le client veut avoir un vrai contact physique et visuel avec son futur véhicule. Il a besoin de sentir l’odeur du plastique neuf, de sécuriser son paiement, voire de financer le produit.

Il est de plus devenu très impatient : un consommateur qui envoie un mail à un concessionnaire attend en moyenne une réponse sous 2h30.

Les réseaux sociaux ont trouvé leur utilité dans les achats de véhicules : les publications de commentaires vont bon train, près de la moitié des clients n’hésitant pas à poster leur avis. Tant et si bien que les réseaux sociaux sont devenus de plus en plus des prescripteurs, remplaçant aisément l’avis du tiers à qui l’on demandait conseil avant d’acheter. Aujourd’hui, près de 40 % des acquéreurs potentiels de voitures reconnaissent être influencés par les réseaux sociaux dans leur décision d’achat. D’ailleurs, le marché des véhicules d’occasion subit également cette influence, même si les consommateurs n’ont pas encore changé leurs habitudes au point de troquer l’ordinateur contre le téléphone mobile en ce qui concerne les recherches de voitures sur le Net.

 

La stratégie digitale des constructeurs français

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La bonne nouvelle dans tout cela, c’est que les constructeurs français ont une nouvelle longueur d’avance sur leurs concurrents étrangers en matière de stratégies digitales.

Renault est par exemple présent sur tous les terrains : la marque au losange offre un site internet puissant, renault.fr, très suivi par les internautes, et très présent sur les réseaux sociaux avec notamment 8 pages Facebook, sans oublier Twitter et YouTube.

Et l’email marketing n’est pas en reste. Le secteur automobile profite de cette méthode de marketing direct pour toucher une multitude de personnes qui se répartissent en deux catégories : les clients à fidéliser et les prospects à capter. Car même si les achats de véhicules ne se font pas en ligne, les acquéreurs potentiels effectuent tellement de recherches sur Internet que les marques doivent soigner leur présence sur Internet afin de se rappeler au bon souvenir du prospect le plus souvent possible. Et les constructeurs et concessionnaires profitent de la moindre occasion pour contacter le client par email, digne héritier du prospectus papier : envoi de newsletter, la sortie d’un nouveau modèle ou d’une collection, la diffusion d’une information spécifique, un sondage d’opinion, ou encore le lancement d’une promotion.

 

Le digital, une source majeure de contacts pour Renault

 

C’est ainsi que Renault, très présent sur la toile, a lancé sa campagne « Tentez de gagner un Kadjar et un week-end à Tignes en mars 2016 » afin de doper les ventes du véhicule sorti en juin 2015. Volswagen avait fait six mois auparavant une campagne de promotion de la nouvelle Touran simplement intitulée « Découvrez la nouvelle Touran » qui invitait à prendre rendez-vous pour tester le véhicule en avant-première.

Tous les prétextes sont bons car le jeu en vaut la chandelle : les internautes ouvrent régulièrement leur boîte de messagerie et pour la plupart d’entre eux, jusqu’à plusieurs fois par jour, que ce soit sur l’ordinateur, la tablette et surtout le téléphone, puisque 60 % des internautes déclarent relever leurs mails sur leur smartphone. Et comme les publicités reçues par mail incitent 38 % des internautes à visiter un site web ou un magasin, il n’y a rien d’étonnant à ce que les constructeurs et concessionnaires soignent particulièrement leurs campagnes d’emailing, depuis la sélection des destinataires jusqu’à l’écriture du message.

 

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Maxime James

Ecrit par Maxime James

Accro aux médias sociaux, j'évolue depuis plus de 7 ans dans ce domaine. De la stratégie à la création de contenu, je veille et travaille sur la globalité du métier. Chez Digitaleo depuis 2016, je travaille avec différents services dans l'élaboration de contenus digitaux et la communication sur les réseaux sociaux.
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