Selon une étude Teradata1, 76 % des Français disent vouloir acheter auprès des marques qui personnalisent leur communication. Une tendance qui se confirme tant les usages de consommation évoluent vers des rapports individualisés entre les marques et les consommateurs. Dans ce contexte, les points de vente de votre réseau sont les mieux placés pour créer une relation personnalisée avec leurs clients. Vous avez du mal à vous en convaincre ? Voici 3 bonnes raisons de redonner de l’autonomie au local sur la stratégie marketing d'animation de réseau.
Au sein d’un réseau de points de vente, chaque magasin possède une très grande connaissance client. Au contact quotidien de la clientèle, vos équipes locales connaissent les produits qui marchent le mieux, les attentes et les profils des consommateurs locaux. Chacun de vos magasins est également implanté dans un territoire qui possède ses propres spécialités et spécificités.
Par exemple, une communication sur une spécialité culinaire locale comme le Kouign-amann (eh oui on est fiers de notre région !) fonctionnera en Bretagne, mais aura probablement moins d’impact dans d’autres régions. En revanche, auprès des consommateurs régionaux, la référence sera appréciée, car la marque montrera qu’elle s’ancre dans son territoire et qu’elle partage des produits locaux. Adapter sa communication au territoire se fait très bien dans les réseaux multinationaux. Les marques comme McDonald’s ou Coca-Cola, implantées dans différents pays, n’hésitent pas à adapter leurs communications (et leurs produits) aux pays où elles sont présentes afin que les consommateurs puissent s’identifier aux messages.
En redonnant de l’autonomie au local, vous adoptez la même démarche : tirer profit de la connaissance des points de vente afin de mieux engager les consommateurs à travers une communication digitale locale plus personnalisée et donc plus pertinente.
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5 bonnes raisons de donner la main au local.
Plus il y a d’établissements au sein d’un réseau, plus la communication interne peut être compliquée. Les informations mettent du temps à remonter au siège ou à redescendre auprès des points de vente et cela peut être néfaste quand les décisions doivent être prises vite. En laissant la main au local sur certaines communications, vous permettez à vos magasins d’être plus réactifs face aux différents événements locaux, la décentralisation du marketing peut être une option. Par exemple, si un événement se prépare, l’autonomie des points de vente leur permettra de prendre part à celui-ci et à communiquer. Cela permettra au magasin de se rapprocher des consommateurs et améliorera l’image de marque localement puisque les équipes du magasin montreront leur investissement sur leur zone de chalandise.
Bien entendu il est nécessaire que le local respecte la charte graphique de la marque : il est donc indispensable que le siège mette à disposition de son réseau un ensemble de supports de communication personnalisables en s’équipant d’une plateforme de marketing local. Ce type d’outil vous permettra de laisser la main à vos points de vente tout en gardant un certain contrôle sur votre image de marque.
Dans beaucoup de réseaux d’enseignes les équipes marketing du siège s’occupent des campagnes nationales et locales. Elles perdent alors beaucoup de temps à transmettre les informations et récupérer les données des magasins. En déléguant une partie de la communication aux équipes terrain, vous soulagerez celles du siège et leur ferez gagner beaucoup de temps.
Les allers-retours entre les responsables de magasins et les équipes marketing seront fluidifiés grâce à l’implémentation d’un outil qui permet le partage des ressources et des données des campagnes.
Au siège, les collaborateurs peuvent alors se concentrer sur le cœur de leur métier : créer des supports marketing et proposer des campagnes pertinentes au regard des décisions stratégiques. En outre, ils reprennent en main les tâches avec le plus de valeur ajoutée, déléguant celles qui sont chronophages et seraient réalisées plus rapidement si elles étaient traitées localement.
De leur côté, les équipes des magasins, préalablement sensibilisées à l’importance du marketing local, peuvent se servir des ressources à leur disposition pour proposer des campagnes pertinentes pour leur territoire et leur clientèle. Et cela en toute indépendance, sans subir les délais de réponse du siège qui peuvent nuire à la réactivité.
Pour conclure, redonner la main au local permet de gagner en efficacité et en pertinence d’un point de vue marketing. Si la communication locale est gérée en partie par les boutiques de façon autonome, elle permet à votre marque de rayonner et de créer une relation personnalisée avec vos clients. L’entreprise se montre plus réactive et les tâches sont optimisées entre le siège et les points de vente, ce qui a pour effet d’améliorer l’expérience client.
Références :
1 - Etude Teradata
https://comarketing-news.fr/les-risques-du-marketing-personnalise/