Décentralisation marketing : 3 sujets sur lesquels vos points de vente ont besoin d'aide

En 2020, nous avons interrogé environ 800 gérants de points de vente de 112 enseignes françaises. Nous avons ainsi remarqué que les enseignes sont de plus en plus nombreuses à faire le choix de décentraliser leur communication pour se rapprocher des consommateurs, en quête de proximité et d’expérience client. Aujourd’hui, 46% des réseaux décentralisent totalement ou partiellement leur communication et les réseaux de franchises sont les plus enclins à faire ce choix. Parmi les équipes locales interrogées, 40% dénoncent un manque de confiance et d’accompagnement de la part du siège et aimeraient avoir plus de moyens pour leur stratégie de marketing local*. On vous détaille dans cet article, 3 sujets sur lesquels vos points de vente ont besoin d’aide.

1. Le partage de contenus marketing

40% des membres des réseaux interrogés ont évoqué le besoin d’avoir des campagnes de communication prêtes à l’emploi.

Vous vous en doutez, vos équipes terrain n’ont pas de temps dédié à la stratégie de marketing point de vente. Votre aide peut leur être précieuse et leur faire gagner beaucoup de temps. En plus, donner un coup de pouce au local vous garantit une certaine maîtrise de l’image de marque et de la stratégie d’animation de votre réseau. C’est pourquoi nous vous recommandons de leur partager des contenus marketing comme des modèles prêts à l’emploi, pour que l’ensemble de vos établissements puissent les utiliser dès que l’occasion se présente.

Notre conseil :

• Partagez à vos affiliés une bibliothèque de médias accessible par tous avec des contenus chartés à l’image de votre marque : logos, images, vidéos, musiques…
• Pour aller plus loin dans l’accompagnement du local, vous pouvez aussi leur proposer des modèles d’email, de SMS ou de réponse aux avis clients, qu’ils pourront personnaliser selon les besoins locaux. Cela vous garantira une certaine harmonisation de vos communications à l’échelle nationale et incitera vos équipes terrain à communiquer davantage car la tâche sera moins chronophage.

2. La mise à disposition de supports print

Au cours de notre enquête, 24% des équipes locales ont également démontré le besoin de bénéficier de supports print personnalisables* : en effet, avoir sous la main des modèles de communication imprimables permet d’assurer la visibilité de la marque au niveau local, et c’est encore une fois un réel gain de temps pour votre gestion du print management !

Parmi les supports prints, la grande majorité doit être personnalisée pour répondre aux besoins locaux. PLV, affiches, dépliants, flyers sont en général repiqués pour indiquer les coordonnées du point de vente de la ville concernée.

Équiper vos différents points de vente d’une solution web-to-print peut donc vous faire gagner en productivité et en pertinence. Non seulement cela vous permet de donner à vos franchisés une certaine liberté tout en assurant une cohérence nationale à vos supports, mais en plus cela vous évite de passer par bon nombre d’étapes au niveau du siège (personnalisation des supports, envoi et validation des BAT avec le local, livraison…).

Notre conseil :

• Partagez des modèles print chartés et personnalisables à vos établissements, que ce soit pour des produits de papeterie (cartes de visite, tampons…) ou de la PLV (flyers, encarts presse…).
• Pour aller plus loin, vous pouvez mettre en place un workflow de validation pour avoir une vision des supports avant l’impression, et ainsi garder le contrôle sur votre image de marque : comparé à une publication sur les réseaux sociaux, le coût d’une erreur sur un support print peut être colossal car une fois imprimé, on ne peut pas le modifier !

3. La gestion des réseaux sociaux

Facebook, Instagram… Des occasions à ne pas louper pour que vos points de vente se fassent connaître et attirent de nouveaux clients. Mais encore une fois, sans l’aide du siège, l'animation des réseaux sociaux par vos équipes locales peut être compromise par manque de temps et de moyens.

36% des membres de réseaux interrogés lors de notre enquête ont placé les réseaux sociaux en 3ème position des sujets sur lesquels ils aimeraient être accompagnés par le siège*.

Notre conseil :

• Créez au préalable une structure de pages : il est important d’avoir une page nationale dédiée à la marque et une page locale pour chacun de vos établissements pour maximiser votre visibilité ainsi que les performances des publications.
• Partagez des modèles de posts à vos affiliés : pour animer leurs pages locales, ils auront besoin de votre inspiration, d’idées de communications et de visuels à partager.
• Proposez un calendrier de publication : définissez une fréquence de publication pour vos points de vente et conseillez-les sur les horaires auxquels il est plus pertinent de publier. Vous ferez ainsi gagner du temps à vos affiliés, et ce, en les aidant à maintenir une fréquence de publication régulière !

Conclusion

Ces demandes en provenance du local sont très concrètes et peuvent être traitées facilement si votre réseau est équipé d'un outil de communication locale qui centralise la gestion des différents supports. D’autres éléments sont également clés pour aider vos points de vente dans leur stratégie marketing, comme la gestion de leur SEO local avec le presence management et les avis clients.

Références :

*Infographie 
Décentralisation de la communication : les chiffres clés dans les enseignes française