Passer d’une stratégie de communication centralisée à un système qui redonne la main aux points de vente locaux, ne se fait pas du jour au lendemain. De tels changements stratégiques doivent faire l’objet d’une réflexion approfondie pour être mis en application dans les meilleures conditions. Pour vous aider à savoir si vous êtes prêts à déléguer une partie de votre communication à vos points de vente, voici 5 questions indispensables que vous devez vous poser.
Dans une stratégie de communication hypercentralisée, toutes les décisions, tous les visuels, toutes les campagnes sont pensées, créées et lancées depuis le siège. L’enjeu d’une décentralisation marketing est de redonner la main au local sur certaines de ces tâches. Il est donc indispensable d’établir clairement les champs d’action des deux parties : que continuent à faire les équipes du siège et quels sont les éléments sur lesquels les points de vente peuvent prendre la main ?
Décentraliser votre communication doit vous pousser à réfléchir à la cohérence de votre image de marque sur l’ensemble du territoire. Certaines tâches comme les réflexions stratégiques, la création des visuels et contenus doivent être gérées par les équipes marketing centrales. En revanche, la personnalisation des contenus et les tâches plus opérationnelles (lancement et suivi de campagne) peuvent être déléguées au local, qui possède une meilleure réactivité et une connaissance client pointue.
Pour que le changement se passe le mieux possible, sollicitez vos points de vente pour avoir leur avis sur cette nouvelle organisation. Mais aussi pour prendre en compte leurs idées, leurs craintes, répondre à leurs questions, etc. Quand une entreprise en réseau engage des changements aussi importants que celui-là, la communication est la clé d’une transition réussie. Votre réseau doit se sentir inclus dans le processus et écouté.
Posez les bonnes questions à vos points de vente pour pouvoir répondre à leurs inquiétudes ou recueillir des idées dans un but de co-construction. Ensuite, faites un état des lieux de la situation, évaluez les besoins de votre réseau et annoncez les changements à venir avec précision et transparence.
Opter pour une communication décentralisée, demande de changer l’organisation interne de la communication. Pour que la transmission d’informations entre le siège et les points de vente soit la plus fluide possible, vous devrez implémenter des outils adaptés. Une plateforme de marketing local doit vous permettre de créer des contenus, de les partager et de suivre les opérations lancées par les points de vente.
Du côté des points de vente locaux, choisissez un outil qui leur permettra d’avoir accès à une bibliothèque de contenus, qu’ils pourront personnaliser pour les rendre plus attractifs auprès de leurs cibles et les envoyer localement. Ces plateformes feront gagner un temps considérable à vos équipes en optimisant tous les process et en permettant un suivi par le siège.
En fonction des retours de vos équipes de terrain et pour assurer un niveau de compétence homogène sur l’ensemble du réseau, il faudra prévoir la formation de vos forces de vente. Cela leur permettra de mieux prendre en main cette nouvelle stratégie, de se l’approprier et de comprendre l’importance de leur travail pour l’ensemble du réseau.
Ne lésinez pas sur la formation : pour que la stratégie soit la plus opérationnelle et efficace, vos forces de vente doivent avoir les moyens de la mettre en œuvre. Le prestataire de votre solution de marketing local doit être à même de fournir un accompagnement marketing pour former vos différentes équipes tout au long du lancement du projet.
Comme expliqué précédemment, une telle réorganisation de votre réseau ne peut se faire d’un seul coup. Avant d’appliquer votre stratégie décentralisée à l’ensemble de votre réseau, préparez le terrain en lançant un projet pilote. Celui-ci sera un test à l’échelle de quelques magasins bien choisis dans votre réseau, pour vérifier que tout vos process sont ok avant de déployer à un niveau national.
Pour les grands réseaux, cette étape est indispensable pour assurer la pérennité du projet de décentralisation du marketing. Plus vous avez de points de vente, plus l’implémentation de cette organisation sera progressive.
Pour conclure, déléguer la communication à vos points de vente ne doit pas se faire n’importe comment. Certaines étapes sont indispensables pour assurer la bonne mise en place de cette nouvelle organisation et son suivi. Avant toute chose, intégrez les responsables de vos points de vente dans la discussion, prenez en considération leurs remarques et testez votre stratégie sur un petit panel avant de l’étendre à l’ensemble du réseau.
Pour aller plus loin dans votre réflexion, nous vous avons concocté une checklist pour savoir si vous êtes prêts à déléguer votre communication au local.