Avec le drive-to-store, concept star du marketing local, tournez les projecteurs sur votre enseigne ! La technique se base sur un ensemble d’actions marketing visant à attirer les consommateurs dans les points de vente physiques grâce à l’utilisation du marketing digital. En 2022, plus de 4 personnes sur 5 se rendent en magasin après avoir fait une recherche locale sur leur smartphone1. Pour les réseaux d’enseigne, c’est une réelle opportunité d’attirer de nouveaux clients et de les fidéliser. Reste à savoir comment bien appliquer cette stratégie pour qu'elle soit efficace. Dans cet article on vous donne 3 bonnes raisons d’intégrer le drive-to-store dans votre stratégie de marketing local.
1. Améliorer l'expérience client
Grâce à une visibilité en ligne optimisée
Aujourd’hui 88% des consommateurs qui recherchent un commerce local sur leur téléphone se rendent en magasin ou le contactent dans les 24 heures suivantes2. Google, le moteur de recherche le plus consulté par les Français2, représente donc une réelle opportunité de visibilité pour votre enseigne et surtout, un outil essentiel pour attirer de nouveaux clients en magasin. Grâce à Google Business Profile (GBP), une interface dédiée aux points de vente, mettez à disposition de vos futurs clients, des informations indispensables pour les aider à trouver facilement vos établissements, telles que :
- L’adresse : va permettre aux clients de lancer une demande d’itinéraire directement sur Google Maps.
- Les horaires : vont permettre aux clients d’être avertis d’une ouverture ou fermeture exceptionnelle par exemple.
- Le téléphone : va permettre aux clients de contacter directement le point de vente s’ils ont besoin d’une information spécifique.
- Le Site web : va permettre aux clients d’avoir accès à plus d’informations sur votre entreprise et sur le détail de votre offre.
- Les avis clients : en tant que preuve sociale, ils vont rassurer les clients avant leur venue.
Fiche d'établissement Google de Brioche Dorée à Rennes
Grâce à des publicités géolocalisées
L'un des grands principes d'une stratégie drive-to-store repose sur l'adaptation des prises de parole à la zone de chalandise. L’objectif est de rendre le contenu publicitaire attractif aux yeux du consommateur en mettant en avant les particularités locales (offres, produits, etc.), dans l’objectif de l’attirer dans un point de vente proche de sa localisation géographique.
D’ailleurs Facebook propose une offre publicitaire nommée “Notoriété locale” qui permet à l’utilisateur de profiter de promotions, d’offres spéciales, et de ventes privées alors qu’il fait son shopping de son côté. Par exemple, si un client se trouve à 1 kilomètre de votre enseigne et qu’il se balade dans la rue, votre publicité apparaîtra sur son profil Facebook, ce qui permettra à votre enseigne de faire connaître l’offre du moment. Le réseau social met aussi en place des call-to-action avantageux pour votre magasin en proposant le bouton itinéraire, qui permet au client de se faire guider jusqu’à vous, et le bouton “appeler maintenant” qui lui permet de vous contacter rapidement.
Publicité géolocalisée pour Galler
Grâce à une expérience omnicanale cohérente
Pour être un succès, une stratégie drive-to-store implique de considérer l'ensemble des leviers online et offline avec lesquels les prospects et clients vont être amenés à interagir.
L'un des enjeux des équipes marketing du siège va être de créer une cohérence entre les messages diffusés sur le web (site, emails, posts sur les réseaux sociaux etc.) et en magasin (PLV, discours des vendeurs etc.).
Cela offre au client plusieurs avantages :
- Son parcours d’achat est cohérent et homogène avec un même ton et une même charte graphique, au fil des interactions avec la marque.
- Grâce à la mise en place de déclencheurs spécifiques, vous assurez une bonne temporalité dans les sollicitations marketing. Par exemple, lorsque le client réalise un achat en magasin, l'information remontée dans le CRM déclenche un SMS pour le remercier ou pour l’inciter à déposer un avis sur la fiche GBP de l'établissement en question.
Grâce à une communication personnalisée
La force des réseaux d'enseigne est d'avoir des équipes sur le terrain qui connaissent très bien les préoccupations des clients sur leurs zones de chalandise. De nombreuses stratégies drive-to-store s'appuient d'ailleurs sur cette force pour maximiser l'impact de leurs communications. En effet, de nombreuses équipes marketing d'enseignes travaillent en collaboration avec les équipes terrain pour créer des supports de communication plus personnalisés.
Ainsi votre communication sera plus pertinente aux yeux du client car elle sera en accord avec le contexte local. Il en découle un meilleur taux d'engagement de vos clients, sur les réseaux sociaux notamment, comme on peut le voir sur les posts suivants.
Contenu national
Contenu local
Pour ces deux publications, le taux d’engagement sur le contenu local est deux fois plus élevé. Lorsque votre marketing local est cohérent et personnalisé il est bien plus impactant ce qui permet au client de se sentir plus concerné.
2. Améliorer votre connaissance client
Grâce aux avis clients
Les avis déposés sur votre fiche GBP permettent d’améliorer l’expérience client car ils sont le reflet de vos points forts et points faibles. Cela vous permet de comprendre ce qui plaît ou non à vos clients et donc d’apporter des améliorations à l'échelle de chaque établissement. Chaque avis compte car il est susceptible de contenir une suggestion intéressante pour améliorer votre service ou produit.
Ils sont aussi très utiles pour vous aider à piloter vos points de vente : si l’un de vos magasins récolte beaucoup de mauvais avis alors vous pourrez mettre en place des actions correctives afin d'inverser cette tendance.
En menant cette analyse, vous pouvez aussi identifier les mots clés utilisés par les utilisateurs et donc d’améliorer votre stratégie SEO.
Exemple d’un avis client de la marque Courir à Rennes
Grâce à l'analyse des données
L'une des principales forces du marketing digital c'est de pouvoir mesurer précisément les retombées des actions mises en place. Comment ? Grâce à l’analyse des données récoltées !
Ces données sont donc précieuses pour en apprendre plus sur vos clients et cela passe par l’analyse de différents facteurs :
- Le taux de conversion sur les publicités Facebook Ads
- Le taux d’ouverture des SMS
- Le taux de clic dans les emails : en allant plus loin, vous pouvez même définir une heatmap pour connaître par exemple les produits qui attirent le plus votre cible
- etc…
Cette analyse vous permettra d’identifier quels wordings, visuels, produits sont plus attractifs aux yeux de vos clients.
3. Augmenter votre ROI
Bien sûr en vous investissant autant, vous espérez une petite récompense…Bonne nouvelle ! Avec une stratégie drive-to-store, votre ROI devrait sensiblement s'améliorer.
Grâce à la récolte de données
Si vous êtes un lecteur assidu de notre blog, vous connaissez notre dicton préféré : "on améliore que ce que l'on mesure" ! A contrario des médias traditionnels, les leviers digitaux vous permettent de mesurer précisément les résultats de vos actions marketing. Grâce à cette analyse, des opportunités d’améliorations s'offrent donc à vous et vous donnent les clés pour identifier les leviers les plus performants et donc ceux sur lesquels vous allez porter vos efforts.
Facilité à suivre le ROI sur différents canaux marketing (source : Nativs)
Grâce à un ciblage plus précis
Les outils digitaux permettent d'identifier et cibler spécifiquement vos clients ou encore les abandonnistes pour leur adresser des communications et des publicités personnalisées (en fonction de leur historique de navigation ou d’achat). Vous pourrez ainsi créer des campagnes de retargeting dans le but de générer des opportunités d’upsell ou de cross-sell pour vos clients ou de conversion pour vos prospects.
Publicité retargeting de la marque
Carrefour sur Facebook
Grâce à des communications plus impactantes
On l’a vu aussi, le drive-to-store permet d’avoir une communication personnalisée en fonction des différentes zones de chalandise. Les campagnes que vous mettez en place sont ciblées, donc plus impactantes auprès de vos clients et obtiennent un meilleur taux de conversion. D’ailleurs, 76% des Français affirment vouloir acheter auprès des marques ayant recours au marketing personnalisé4 et un chiffre communiqué par Facebook affirme que 55 % des investissements en publicité en ligne conduisent à des ventes en magasin.
4. Conclusion
Levier essentiel à votre stratégie de marketing local, le drive-to-store permet notamment à votre enseigne de proposer une communication personnalisée pour vos clients et donc de les inciter à se déplacer dans votre magasin. Cette stratégie est payante puisqu’elle permet, à terme, d’augmenter vos ventes et d’améliorer votre fidélisation.
Efficace, le drive-to-store demande tout de même du temps et du savoir-faire pour construire un plan marketing solide. La mise en place opérationnelle, la coordination et la collaboration peuvent s’avérer compliquées. Heureusement pour vous, il existe aujourd'hui des solutions et des outils pour vous faciliter le travail.
Références :
- https://blog.hubspot.fr/marketing/drive-to-store
- https://smart-shopping-news.carmila.com/google-my-business-outil-incontournable-drive-to-store/
- https://comarketing-news.fr/le-reputation-dune-marque-influence-fortement-lacte-dachat/
- https://www.ecommerce-nation.fr/la-nouvelle-vision-de-la-personnalisation-dans-les-strategies-e-commerce/
- https://www.blogdumoderateur.com/publicite-digitale-2022-chiffres-cles-perspectives
