Le web-to-store ou ROPO (Research Online, Purchase Offline) désigne un comportement client. Il englobe toutes les interactions faites en ligne qui le poussent à se déplacer en magasin et déclenche l’acte d’achat. On estime aujourd’hui que 91% des consommateurs effectuent s’informe sur internet avant de se rendre dans une boutique1, il devient donc fondamental pour toute entreprise de développer sa digitalisation afin de vivre son temps.
Il existe différents types d’opérations web-to-store à mettre en place comme le click and collect, les product locator ou les store locator… Vous ne savez pas comment attirer les internautes dans vos établissements ? Cet article est pour vous ! Nous allons en effet décrypter 4 exemples de campagnes publicitaires web-to-store qui ont fonctionné pour d’autres enseignes. Pourquoi pas vous ?
1. Les emailings de Yves Rocher
Mettre en place une stratégie ou une campagne web-to-store permet aux enseignes de gagner en visibilité et de fidéliser leur clientèle tout en attirant de nouveaux clients.
Ce n’est plus un secret, Yves Rocher est connu et reconnu pour la qualité de son expérience client. De l'interactivité en boutique, en passant par les mailings à gratter et les produits offerts à chaque passage en caisse, chaque étape du parcours client est parfaitement rodée.
Si vous êtes client Yves Rocher, il est fort probable que vous ayez déjà reçu l’un de leurs emailings clients. Ci-dessous, vous retrouverez l’un d’entre eux. Nous y retrouvons un contenu assez classique avec un tutoriel, un lien vers la nouvelle collection et une proposition de rendez-vous. Mais si l’on se penche vers la fin de l’email, on retrouve deux liens très intéressants pour le marketing local.
Les clients et clientes reçoivent tous le même email mais il reste personnalisé. En effet, chaque personne peut y retrouver l'actualité du magasin le plus proche de chez elle (ou celui qu’elle fréquente le plus). Il est également possible de réserver un créneau de soin ou massage en cliquant sur “Prendre rendez-vous en institut” : ce lien renvoi ensuite vers un store locator afin de trouver l’institut qui vous intéresse.
L’emailing est et reste une valeur sûre pour vos campagnes publicitaires, surtout en marketing local. Il est en effet l’un des canaux présentant un très bon retour sur investissement : 28,5%2.
De plus, il vous permet de tisser une belle relation avec votre clientèle sans être trop intrusif ! Et il est maintenant très facile de créer des campagnes d’emailings grâce aux outils en ligne fait pour cela.
2. "Burn that Ad" de Burger King
Imaginez que vos potentiels clients pensent à vous en voyant une publicité de vos concurrents ? C’est possible ! Burger King l'a fait.
Grâce à leur application et leur store locator, chaque personne se baladant dans la rue pouvait gagner un Whopper (hamburger). Comment ? Tout simplement en mettant feu virtuellement à la publicité locale d’un concurrent.
Dès qu’une publicité est brûlée par le consommateur, il reçoit son coupon promotionnel et tous les fast foods de l’enseigne sont affichés sur son téléphone, de quoi l’inciter grandement à se déplacer récupérer son gain.
Publicité Burger King "Burn that Ad"
Cette opération peut être plus compliquée à mettre en place pour un réseau d’enseigne d’une plus petite envergure. Cependant, l’utilisation d’un store locator peut-être grandement bénéfique. En effet, les entreprises activant le web-to-store sur leur site internet en mettant en place le click and collect ou une solution store locator augmentent leur chiffre d’affaires de 14% en moyenne3.
En effet, créer une page de destination dédiée à chacun de vos points de vente est le meilleur moyen d’améliorer votre SEO local. Par exemple, si les informations y figurant sont similaires à celles indiquées sur Google My Business, l’algorithme Google vous mettra en avant et augmentera votre ranking.
Notez également qu’en personnalisant chacune des pages, vous pourrez renforcer le lien avec votre clientèle locale. Vous pouvez par exemple y ajouter un mot du directeur du magasin ou y communiquer vos actualités.
3. La Fnac et le click and collect
La Fnac est aujourd’hui la 5ème enseigne préférée des français4, et ce succès est en grande partie dû à :- la qualité de ses produits
- son service client réactif et professionnel
- son expérience client optimisée
L’enseigne culturelle sait en effet gâter ses clients, notamment grâce à ses différents programmes fidélité mais également ses offres promotionnelles intéressantes comme celle proposée lorsqu’un client fait le choix d’utiliser le click and collect.
Chez la Fnac, si vous choisissez de commander en ligne mais de venir récupérer vos achats dans le magasin le plus proche de chez vous, vous avez le droit à une réduction de 5% sur certains produits. De plus, il ne vous suffit que d’attendre 1h avant que votre commande soit prête.
Réduction de 5% lors de l'achat en ligne et retrait en magasin d'un livre sur le site de la Fnac
Le deal est implicite mais simple : vous gagnez quelques euros ou centimes mais vous devez vous déplacer. Cette stratégie web-to-store est très efficace et permet régulièrement d’augmenter le panier moyen de vos clients.
En se déplaçant dans un magasin comme la Fnac, il est fort possible que le client repère d’autres produits, ce qui l'incite à revenir ou alors il décide d’acheter des produits supplémentaires directement lors de son passage.
En proposant le click and collect et en y associant une offre commerciale, la marque française génère efficacement du trafic en magasin.
Si vous souhaitez reproduire le même type de campagne, vous n’êtes pas obligé de proposer une réduction. Vous pouvez simplement commencer par proposer le click and collect sans oublier d’y associer un product locator permettant d’indiquer en temps réel la disponibilité de vos produits à vos clients.
4. Les SMS de la Générale d'Optique
La Générale d’Optique utilise régulièrement le marketing direct pour promouvoir ses produits et opérations marketing. Elle fait notamment appel aux SMS promotionnels comme vous pouvez l’observer ci-dessous.
Lors de ces communications, seules les promotions disponibles en magasin sont mises en avant afin d’inciter les clients à s’y rendre. L’enseigne insère toujours un lien à ces SMS renvoyant vers la page de destination d’un store locator afin de trouver le point de vente le plus proche.
Exemple d'un SMS marketing de la Général d'Optique
Le SMS associé à une landing page est un très bon moyen de générer du trafic dans vos établissements. On sait que ce mode de communication est celui ayant le plus haut taux d'ouverture : 98%5. Très efficace lorsqu’il est bien ciblé, il n’est en plus pas très coûteux.
Conclusion
A l’heure du numérique, le web-to-store ou ROPO est devenu un pilier essentiel du marketing local. Une grande majorité des consommateurs sont à la recherche d’informations en ligne avant de se déplacer en magasin, vous devez donc optimiser votre référencement en ligne et organiser des campagnes web-to-store.
Et pour donner envie de venir, il faut commencer par être vu ! Pour cela, n’hésitez pas à personnaliser vos fiches Google My Business et/ou page de destination pour chacun de vos points de vente. Mettez par exemple en avant des informations votre équipe ou votre actualité : toutes les données renseignées peuvent faire la différence et pousser vos potentiels clients à se rendre chez vous !
Références :
- E-commerce Nation
- Chief Marketing
- FEVAD
- Cabinet EY-Parthenon
- Etude Parcours Courrier
