Les programmes de fidélité paraissent toujours un peu démodés, et pourtant la grande majorité des enseignes y ont recours pour servir leur stratégie de marketing local. Moyen très efficace de maintenir ses ventes, d’en déclencher de nouvelles et d’obtenir des informations sur sa clientèle, les programmes de fidélité sont en plein renouveau. Alors que 80% des entreprises proposent une carte de fidélité, seulement 6% des clients en possession d’une carte de fidélité en sont vraiment satisfaits1. Pourquoi ? Parce que le programme ne répond pas correctement à leurs attentes. Alors comment faire pour ne pas décevoir votre clientèle ? Pour vous inspirer, voici quelques exemples de programme de fidélité qui marchent.
Avant tout, pour qu’un programme de fidélité fonctionne, il faut qu’il soit simple et qu’il relève d’une démarche cohérente assurant l’unicité de l’offre proposée. Ensuite, proposez un programme qui valorise vos meilleurs clients. Concentrez-vous sur ces 15 à 20% de clients qui représentent 50 à 80% de votre chiffre d’affaires. Ce sont eux, en priorité, qu’il faut chouchouter.
La tendance aujourd’hui semble ne plus se concentrer seulement sur l’aspect économique et financier des produits, mais plutôt sur la sensibilité et l’émotion qui s’en dégagent. D’ailleurs, le fait de posséder une carte de fidélité n’est pas indispensable au bon développement d’un programme de fidélité. En effet, avec la multiplication des réseaux sociaux et notamment les pages lieu Facebook, les consommateurs peuvent se sentir proches d’une marque sans pour autant être encartés. En fait, ils sont davantage à la recherche d’expériences, de découvertes et de sensations. Ils souhaitent que les marques les comprennent et leur parlent d’une manière privilégiée, ils veulent se sentir valorisés, bref, ils veulent voir que vous les trouvez importants avec ou sans carte de fidélité.
Ainsi, les programmes de fidélité peuvent suivre ce schéma en créant un lien d’affection fort avec chaque client en misant sur le relationnel et le “social network”. Pour illustrer cela, nous avons sélectionné quelques exemples de marques dont le programme de fidélité joue sur le relationnel et l’affectif, en proposant des services originaux et parfois inédits à leurs clients.
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Depuis plus de 10 ans maintenant, Nike donne la possibilité aux utilisateurs de leur application Nike+ Run Club de mesurer leurs performances de running. Avec l’arrivée des smartphones, la marque a su développer un véritable outil communautaire et de défi personnalisé. Grâce à cela, Nike se rend indispensable auprès des fans de running qui trouvent dans Nike+ Run Club un moyen ultra complet de suivre leurs performances, de s’améliorer grâce à un coaching personnalisé et de faire partie d’une communauté active.
L’application est gratuite et ouverte à tous, ce qui en fait sa plus grande force. De fait, la marque devient omniprésente dans la vie de nombreux sportifs et fait même partie de leurs habitudes de training. Tout en générant des données sur des clients et prospects, la marque s’implante et crée un lien d’affection avec chaque utilisateur satisfait de l’application.
Chez Nature & Découverte, les équipes marketing ont décidé de valoriser leurs meilleurs clients en leur proposant des opportunités inédites sur le thème de la nature. Le programme de fidélité de la marque est payant, ce qui permet, dans un premier temps, de ne sélectionner que les plus intéressés et prêts à s’engager. D’ailleurs, une partie du montant de l’adhésion (1€ en l'occurrence) est immédiatement reversée à la fondation de la marque afin de financer des projets associatifs autour de la protection de la nature. Le fait de payer permet au client de se sentir plus concerné par la marque dont les valeurs font certainement écho aux siennes.
Au sein du Club Nature & Découverte, les clients ont accès à toute une gamme de réductions mais aussi d’expériences mises en place dans le seul but de créer un attachement entre la marque et eux. “Plus qu’un client, vous êtes membre d’une tribu” annonce fièrement la marque sur la partie dédiée au Club sur son site internet. La tribu est le symbole même d’un lien social très fort et d’expériences hors du commun : Nature & Découverte propose notamment des sorties nature, des ateliers découvertes ou encore des soirées privées.
Dans le milieu du prêt-à-porter, les programmes de fidélité sont assez similaires : offres de réductions exclusives, remises supplémentaires et ventes privées sont l’apanage de nombreuses marques. Là où Devianne se démarque c’est en proposant à ses clients les plus fidèles la possibilité d’être remboursés pour tout vêtement (d’une valeur supérieure à 75€ cependant) taché ou abîmé dans les 3 mois suivant son achat. Une manière originale de se rendre indispensable et de récupérer la clientèle déçue des marques concurrentes. Ici, le lien affectif s’opère grâce à la compréhension dont fait preuve la marque en acceptant de rembourser des vêtements neufs mais trop vite tachés ou abîmés à cause d’un accident de parcours.
Grâce à un programme relationnel, vous mettez en place une fidélité émotionnelle qui se nourrit de votre connaissance client. Le “customer care” est l’idée principale de ce type de programme, il traduit la volonté de prendre soin de ses clients. Par ailleurs, pour mieux valoriser les réductions commerciales, mettez en place un système de rewarding simple et facile à comprendre. Les formules, telles que le propose Sephora de 1€ dépensé = 1 point gagné, permettent aux clients de visualiser rapidement les points dont ils disposent et les réductions dont ils peuvent profiter. Enrichi par les technologies numériques qui permettent de relayer les informations sur différents supports (reconnaissance du client lors de son passage en caisse sans carte de fidélité, réduction immédiate appliquée sans demande préalable du client par exemple), le programme relationnel facilite la vie de vos clients et leur donne l’envie de revenir plus souvent.
Les programmes de fidélité sont donc indispensables à toute marque qui souhaite se faire une place dans l’esprit et le quotidien de ses clients. Nous espérons que ces quelques exemples auront pu vous donner une petite source d'inspiration pour votre futur programme de fidélité. N'oubliez pas que le client doit rester au cœur de vos préoccupations : c'est le seul moyen pour que votre stratégie de marketing point de vente fonctionne. Mettez-vous à sa place et vous aurez alors les clés de la satisfaction client.
Sources :
1- Etude Generix Group – Institut Toluna