Si nous devions retenir l'une des facettes du Web qui a pris le plus d'importance ces dix dernières années, ce serait incontestablement la sociabilité. Les forums, les blogs, les sites d’avis en ligne ainsi que les incontournables plateformes sociales telles que Facebook, Instagram et Twitter, ont révolutionné les pratiques des internautes et des consommateurs. Aujourd’hui, il est indispensable pour les marques d'être partie prenante de ce paysage virtuel social afin de se faire connaître et de recruter de nouveaux prospects et clients.
Cependant, créer une communauté engagée n’est pas si facile et demande beaucoup de travail. Pour se démarquer, votre entreprise a besoin de miser sur la créativité, l’originalité mais elle doit aussi faire preuve d’organisation et déployer de l'énergie pour créer et développer une communauté engagée. La technique de la gamification a montré à plusieurs reprises son efficacité pour atteindre de tels objectifs. La problématique est donc la suivante : comment créer, grâce à l'apport de la gamification, de l’engagement et une communauté pour sa marque ?
Le problème est relativement simple : dans l’environnement de chaque consommateur se bouscule un nombre indéfinissable de marques qui se disputent son attention. À l’instar de la publicité classique, les réseaux sociaux permettent aujourd’hui aux marques de s’implanter durablement dans l’esprit des consommateurs en étant présents à leurs côtés tout au long de la journée, à travers différents médias. En s’appuyant sur de nombreuses techniques marketing, les marques jouent de tous leurs atouts pour capter l’attention du prospect.
Il faut savoir miser sur l’originalité pour se démarquer des concurrents : ceci est le principe connu de tout marketeur qui se respecte. Les publications et posts qui marchent sont ceux qui incitent de manière étonnante les internautes à créer un lien avec une marque. Que ce soit sur internet ou dans la vie réelle, les opérations qui cartonnent sont aussi celles qui jouent sur la surprise. En créant une nouvelle émotion, vous vous différenciez de vos concurrents et le consommateur vous garde plus facilement en mémoire. La théorie est assez simple mais, en pratique, il n’est pas toujours facile de trouver le moyen de proposer une opération créative qui marque l'esprit des internautes sur-sollicités par les messages publicitaires.
Les exemples sont légion : de nombreuses entreprises ont fait parler d’elles grâce à des campagnes basées sur de la gamification. On peut notamment penser au jeu Coca-Cola Shake lancé à Hong Kong : la marque a réussi à combiner un spot publicitaire classique et un jeu sur application mobile. Le principe était assez simple : chaque soir, un spot publicitaire était diffusé et encourageait les téléspectateurs à télécharger l’application et à secouer leur téléphone afin de gagner une réduction sur leur prochain achat. Grâce à cette campagne, la marque Coca-Cola a probablement réalisé l'une de ses meilleures campagnes publicitaires 1.
Un autre exemple classique et récurrent est celui du Monopoly de McDonald's : tous les ans, la chaîne de restauration propose à ses clients de jouer à ce jeu de société en collectionnant des vignettes lors de chaque commande dans l'un des restaurants. La réussite est telle que l’opération est toujours renouvelée.
Le jeu est depuis toujours un puissant vecteur de rassemblement. Qui n’a jamais apprécié de participer à un jeu, d'être en compétition face à d’autres joueurs ou alors de coopérer avec des alliés, de gagner des récompenses et surtout de se plonger, le temps de quelques minutes ou de quelques heures, dans un univers d’imagination et de réflexion ? À divers égards, le jeu joue un rôle majeur dans l’engagement des individus. Et ce n’est pas pour rien que les jeux vidéo connaissent une effervescence qui se confirme depuis plus de trente ans. Ainsi, adapter l’univers du jeu vidéo à celui de votre marque et, grâce à des mécanismes ludiques, proposer des opérations marketing innovantes et créatives est une très bonne stratégie. C'est que l'on nomme la gamification : elle permet aux marques d’utiliser les principes du jeu (compétitions, récompenses, montées en niveaux...) pour proposer aux internautes une façon originale d’entrer en contact avec la marque. C’est pour l’entreprise un excellent vecteur relationnel, qui génère un fort taux d’engagement.
L’engagement est un terme qui regroupe toutes les interactions qu’un consommateur peut avoir avec une marquée donnée : réactions, commentaires, partages qui font suite à l’une de vos publications sur les réseaux sociaux par exemple. Lorsque vous publiez un message, il est important que votre communauté le reçoive et y réagisse. Créer une communauté engagée est capital car plus le taux d’engagement est fort, plus votre message est viral et donc vu par un plus grand nombre de personnes. C’est grâce à cette viralité que vous pourrez recruter de nouveaux prospects. De plus, les réseaux sociaux permettent de créer un cercle vertueux autour des messages véhiculés par votre marque : plus votre communauté est en accord avec vos publications, plus elle les partage et en dit du bien.
Les internautes, piqués par la curiosité, l'attrait du gain ou l’envie de faire partie d’un univers fort, répondront positivement à votre message et le partageront naturellement à leurs contacts. De nombreuses entreprises ayant utilisé la gamification pour fédérer une communauté ont prouvé les bienfaits de cette stratégie. Nike et Starbucks ont par exemple su développer le sentiment d’appartenance à une communauté en créant des applications qui tirent leur fonctionnement de la gamification. Pour Starbucks, l’idée est de récompenser les clients pour leur fidélité grâce à un ingénieux système de rétribution. Plus le client consomme dans son café préféré, plus il gagne de points et change de statut qui débloque des récompenses : réductions, consommations gratuites... De son côté, Nike utilise la gamification pour développer le sentiment d'appartenance des sportifs à une communauté active et forte. Grâce à l’activité de cette communauté, aux partages des performances et à l’achat de produits dérivés tels que le Nike + Fuelband, la marque à la virgule a créé une émulation constante autour de sa marque.
Les réseaux sociaux sont les lieux les plus adaptés pour lancer un jeu et faire transiter les internautes vers une plateforme spécialement créée par vos soins : mini-site, application ou landing page seront vos alliés pour récupérer les informations des joueurs qui souhaitent participer à votre opération. Bien que fédérer une communauté ne soit pas toujours facile, la gamification vous aide à développer l’attrait de votre marque. À la recherche de récompenses ou de moments de détente, les internautes n’hésitent pas à jouer lorsqu’ils surfent sur leur réseau social préféré. À l’aide d’un Community Manager et d’une stratégie de gamification solide, mettez en place les leviers propices à un fort engagement de votre communauté. Créez des contenus engageants qui deviendront viraux et qui vous permettront ainsi de rediriger vos potentiels clients vers une plateforme de jeu ou votre site web.
Inspirez-vous de ce que font d’autres marques grâce à la gamification. Des entreprises comme Samsung ont brillamment utilisé les mécanismes du jeu en récompensant chaque action réalisée par les internautes sur le site Samsung Nation, qui regroupe leur communauté de fans : likes, commentaires, avis sur un produit, réponses, vidéos vues… Ainsi la marque a vu une augmentation de plus de 500% du nombre d’avis rédigés sur les produits ainsi qu’une forte augmentation du nombre de visites de leur site web. Une manière originale d'élargir la communauté et de booster les ventes en retenant le plus longtemps possible les internautes sur votre site.
En communiquant sur les valeurs de partage, de coopération, d’inventivité et d’originalité, la gamification s’impose comme un outil marketing puissant. Des jeux concours sur les réseaux sociaux aux opérations grandeur nature en passant par les solutions fidélisation client qui récompensent la fidélité des clients, la gamification vous ouvre les portes d’un univers riche qui n’a de limite que votre propre imagination. Pour petits et grands, compétiteurs ou collaborateurs, motivés par l’envie de gagner ou simplement de participer, le jeu s’adapte à tous types d’opérations marketing.
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Sources :
1- http://www.elgamificator.com/a-hong-kong-la-gamification-de-coca-cola