Il existe de nombreuses idées reçues sur la gestion de base de données : "Vérificateur d’adresses mail, la moulinette et c’est OK !", "Envoyer au plus grand nombre pour un max de résultats !", "J’aurai des retours dès ma première opération !"... Peu importe la taille de votre structure, la règle est et sera toujours la même pour tous, vous devez être rigoureux dans l'entretien de votre fichier client. Un fichier mal entretenu peut vous éloigner de revenus potentiels : la donnée client est le nouvel or noir. Dans cet article, on vous donne quelques conseils pour mieux gérer votre base de données.
Ce cas est le plus favorable. Même si vous ne pensez pas détenir beaucoup d’informations, vous possédez tout de même quelques statistiques de vos précédentes campagnes. Pensez alors à identifier un maximum d’indicateurs comme :
Tous ces contacts doivent être retirés de votre base de données avant import.
Vous pouvez affiner le nettoyage en supprimant les contacts inactifs depuis plus de 6 mois. Solliciter un contact n’ayant ni ouvert ni cliqué l’un de vos emails depuis plus de 6 mois vous expose potentiellement à une plainte pour spam ou un désabonnement.
Ce cas est très délicat. Vous êtes en effet considéré comme un envoyeur à risque par les prestataires de logiciel emailing.
Mais rassurez vous, tout n’est pas perdu ! Il faut simplement procéder méthodiquement et tenter d’identifier de petits échantillons de clients que vous considérez comme les plus fiables. Vous pourrez alors lancer vos opérations, lot par lot, en suivant précisément les résultats et stopper l’envoi vers les lots suivants dès l'atteinte de seuils critiques.
Pour créer vos échantillons il est impératif de définir ces critères :
Idéalement, votre premier échantillon devra être composé :
Si vous n’avez jamais utilisé votre fichier, n'hésitez pas à expliquer votre situation aux professionnels que vous rencontrerez. Un prestataire de service d’emailing sérieux tentera de vous accompagner et de vous conseiller au mieux pour une meilleure gestion de votre base de données. Evitez surtout les promesses trop alléchantes.
Idée reçue n°1 : Nettoyer sa base, c'est beaucoup trop fastidieux !
Si vous avez une base propre, le plus simple est de la tenir à jour au fil de vos campagnes de communication locale en analysant vos statistiques. Sinon, beaucoup de sites internet vous proposent des services de nettoyage de base de données. Les sites qui ne vous proposent que de supprimer les doublons ne vous seront pas utiles puisqu'il est très simple de le faire vous-même. Optez plutôt pour ceux qui vous permettent de vérifier la validité des adresses email contenues dans votre fichier.
Il est important d’être rigoureux dans la collecte de vos contacts pour avoir une base de données propre et de qualité. Les informations que vous demanderez seront différentes selon que vous soyez en acquisition ou en mise à jour de coordonnées.
Sans contrepartie de votre part, un client ne sera sûrement pas intéressé par un formulaire long comme le bras. Il est préférable de récolter des informations au fur et à mesure du parcours client. Cela permet en plus de pérenniser la relation.
Voici quelques points à maîtriser pour collecter des informations de qualité :
Cette question est fondamentale. Vous devez être certain d’avoir l’accord de vos contacts pour communiquer auprès d’eux. Aussi bien pour rester dans le cadre de la loi que pour obtenir de meilleurs résultats.
Pensez au double opt-in !
Trop de professionnels ont peur d’utiliser la double confirmation. Pourtant, elle permet de s’assurer de la qualité de son fichier mais également de créer un lien durable avec ses clients..
Envoyez par exemple un email en indiquant les informations ou offres que vous communiquerez dans vos prochains messages et proposez à vos lecteurs de confirmer leur inscription. Ils seront ravis que vous les consultiez, cela développera leur engagement.
Idéalement, votre fichier doit contenir une information clé de vos contacts. Nul besoin de faire compliqué, une date de naissance est par exemple très utile.
Voici quelques exemples de données à recueillir :
Mettez-vous à la place de votre client et suscitez son intérêt pour récupérer une information. Transformez le don en récompense :
Nous sommes tous différents et privilégions un canal de communication plutôt qu'un autre. Ne vous arrêtez pas sur seulement l'un d’entre eux. De plus, certains canaux sont davantage préconisés selon la nature de l’offre.
Vos contacts évoluent sans cesse, ils déménagent, perdent leur téléphone, changent d’opérateur, etc… Soyez donc très rigoureux dans la mise à jour régulière de votre base de données. Pour cela, mettez en place des jeux, des promotions, des événements. Cela vous permet de recueillir facilement leurs coordonnées mais aussi d'animer votre relation client. Rappelez-vous qu’en un an, environ 30% d’une base de données devient obsolète.
Idée reçue n°2 : Mes clients ne veulent pas donner leurs informations !
Comme nous l’avons vu plus haut, on n'a rien sans rien. Nous cherchons tous à protéger notre vie privée, à maîtriser notre empreinte numérique. Vos contacts savent que leurs données ont un prix. A vous de leur proposer la meilleure contrepartie en retour. Une meilleure connaissance client vous permettra également d'augmenter l'engagement et la fidélité de vos clients.
Derrière ce terme se cache une grande partie de la réussite d’une campagne. La segmentation est l’action de découper votre fichier de contacts en groupes homogènes, réunis selon les mêmes critères. La segmentation permet de :
Rappelez-vous, nous vous conseillons de réunir des informations précises dans votre fichier client. Mais inutile de faire subir un interrogatoire à vos clients. Une date de naissance peut par exemple vous permettre d'identifier plusieurs cibles auxquelles vous adapterez votre discours ou votre offre. En effet, selon la tranche d’âge :
Idée reçue n°3 : Envoyer au plus grand nombre pour un max de résultats !
Inutile d'espérer de bons résultats en envoyant le même message à tout votre fichier client. Le marketing de masse est à proscrire. Vous optimiserez votre retour sur investissement en segmentant votre fichier client et en proposant des messages adaptés à une cible précise car vous obtiendrez de bien meilleurs retours et maîtriserez votre budget.
Les statistiques d’une opération permettent d’appréhender la santé de votre base de données, la typologie de vos contacts, etc...
Selon qu’un lien soit placé derrière votre logo, un “Call to Action” (élément qui incite à l’action), un produit, etc… il peut vous indiquer ce que cherchait votre destinataire ou au contraire ce qu’il n’a pas trouvé. Voici quelques exemples :
Cette liste est loin d’être exhaustive et l’analyse peut varier d’un secteur d’activité à l’autre. Mais cela vous montre bien l’importance d’utiliser des liens dans votre email et les positionner stratégiquement.
Pour identifier vos contacts actifs, il est possible d’identifier trois niveaux grâce aux statistiques d’opérations :
Vous êtes presque un pro ! Votre base de données est très bien tenue, votre ciblage est impeccable, vos clients actifs sont identifiés, il est temps de les contacter !
Doucement, sachez qu’il est très important de gérer la pression marketing. Un contact, même bien ciblé et à priori en attente de vos messages ou offres, peut être lassé si vous le sur-sollicitez.
Le risque de la sur-sollicitation est une détérioration de votre image et de votre retour sur investissement et vous expose à des plaintes pour spam.
Idée reçue n°4 : J’aurai des retours dès ma première opération !
Avant toute chose, il est important de se poser la question suivante : Qu’est-ce qu’un retour ? Il est logique de penser que la performance d’une opération dépend de ses statistiques. Mais attention à ne pas tomber dans la quête aux 100% d’ouvertures ou de clics.
Il est très important d’identifier vos objectifs. Qu’attendez-vous de votre opération ?
Une opération de prospection sur un fichier non qualifié aura toujours un taux d’ouverture et de clics bien plus faible qu’une opération sur un fichier de clients ciblés. Mais si l’objectif de principal était de vous faire connaître, et l’objectif secondaire était d’attirer des clients sur votre site ou en magasin, en y regardant de plus près, votre objectif est peut-être atteint, non ?
Il ne vous reste plus qu’à identifier les actifs, analyser les clics, adapter votre discours, maîtriser votre pression marketing, ...
Vous l’aurez compris, la réussite d’une opération marketing dépend de beaucoup de choses. C’est en travaillant régulièrement à l’amélioration de la qualité de votre base de données, de votre discours, de votre notoriété que vous gagnerez en efficacité et obtiendrez de bons résultats. Courage !