Nous sommes très heureux de laisser la parole à Bonial pour cet article sur la digitalisation des catalogues.
Les prospectus et catalogues sont depuis longtemps des supports incontournables des plans d’actions commerciales des distributeurs. Ancrés dans la stratégie drive-to-store, ils sont indispensables aux enseignes et appréciés des consommateurs. Pourtant, leur format papier est de plus en plus discuté pour son impact environnemental, mais aussi pour son agilité limitée. A ces égards, le catalogue digital offre de nombreux avantages aux distributeurs, que ce soit en complémentarité ou en substitution du print. Voici 4 enjeux incontournables de la digitalisation du catalogue.
On note, chez les consommateurs, une augmentation de la prise de conscience écologique. L’enjeu environnemental se maintient dans les premiers rangs des préoccupations des Français. Ils sont de plus en plus nombreux à attendre des engagements de la part des entreprises et notamment des distributeurs. Ainsi, se pose la question de l’impact écologique des prospectus et catalogues papiers. Les imprimés publicitaires souffrent globalement d’une mauvaise image écologique malgré les processus de recyclage et les normes.
Pour les annonceurs, l’enjeu est d’évaluer la perception des consommateurs vis-à-vis de l’impact des prospectus.
Pour les distributeurs, réduire les imprimés publicitaires permet de limiter l’impact environnemental, mais aussi d’améliorer leur image auprès des consommateurs. Lors d’un sondage, Bonial les a interrogés sur leur perception des enseignes qui arrêtent la distribution de prospectus papiers. Elles sont considérées “plus modernes” pour 75% des Français et “plus innovantes” pour 72% d’entre-eux3. Ces dernières années plusieurs enseignes ont annoncé la diminution ou l’arrêt des imprimés publicitaires au profit des prospectus et catalogues digitaux. Cependant, c’est une décision qui doit être mûrement réfléchie. Il est nécessaire de prendre en compte les facteurs marketing et économiques.
Un projet de digitalisation du catalogue ne signifie pas l’arrêt du prospectus papier. Il ne s’agit pas d’opposer digital et papier. L’enjeu est plutôt de travailler une complémentarité répondant aux différents objectifs des distributeurs et aux différents profils de consommateurs. L’étude OpinionWay pour Bonial démontre que l’opinion publique est partagée et ne tranche pas radicalement en faveur du prospectus papier ou du digital. En effet, si 60% des Français considèrent le prospectus digital plus respectueux de l’environnement et plus moderne (54%), le papier a ses avantages. 37% des Français le considèrent plus pratique que la version en ligne. Sur d’autres critères, les deux versions sont égales ; les Français considèrent le catalogue digital aussi complet (62%), personnalisé (59%), utile (61%) et esthétique (60%) que le catalogue papier. On note néanmoins que le taux d’apposition du Stop Pub a évolué. Plus de 30% des Français déclarent en 2020 avoir apposé l’autocollant sur leurs boîtes aux lettres. C’est 12 points de plus qu’en 2015, soit +66% en 5 ans [3].
En équilibrant leur mix média, les enseignes peuvent élargir leur cible et les points de contacts. Ainsi, ils répondent aux besoins et usages de différentes audiences. En décembre 2020, Mediametrie//NetRatings indiquait que le mobile permettait de toucher plus de 70% de la population française avec 44 millions d’utilisateurs uniques mensuels. Un puissant média à utiliser pour compléter et enrichir la diffusion des prospectus papiers.
En revanche, il est important de noter que pour obtenir des bénéfices de cette complémentarité, il ne suffit pas de répliquer sur le digital ce qui est fait avec le print. Transposer tel quel un catalogue papier sur le digital n’est pas la meilleure pratique. Le digital permet d’étendre le contenu proposé et d'offrir du contenu additionnel là où l’espace est réduit sur le print par les dimensions et le nombre de pages. Par exemple, alors que la mise en avant d’un produit d’ameublement est limitée par des contraintes de place sur le papier, avec le digital il est possible d’ajouter des éléments descriptifs ou encore des photos d’ambiance.
La réglementation concernant la distribution des imprimés publicitaires sans adresse varie d’un pays à l’autre. Ces dernières années, la préoccupation environnementale a fait évoluer la législation. En France, elle est actuellement en discussion. Le projet de loi Climat et Résilience propose un système d’opt-in via un autocollant Oui Pub. Ainsi, la distribution d’imprimés publicitaires serait interdite, sauf si l’autocollant est apposé sur la boîte aux lettres à la manière de l'opt-in obligatoire pour l'email ou encore le SMS marketing.
Toujours d’après le sondage OpinionWay pour Bonial, 75% des Français sont favorables à ce projet de loi. L’expérimentation du Oui Pub va avoir lieu, dans les collectivités territoriales volontaires et pour une durée de 3 ans. Elle sera limitée à 10% de la population.
Si le prospectus papier n’est pas voué à disparaître, il doit en revanche évoluer pour s’adapter aux usages. Les annonceurs doivent donc de plus en plus adopter une communication commerciale à 360° en misant sur la complémentarité des médias.
Météo, actualité, contexte… les distributeurs évoluent dans un environnement en perpétuel mouvement. L’année 2020 et les premiers mois de 2021 ne font que renforcer ce constat. La crise sanitaire est un nouveau facteur d’instabilité. Les magasins ont dû fermer leurs portes, puis rouvrir mais avec un couvre-feu, des rayons ont été condamnés, et ces règles ont changé selon les régions et les semaines. Pour les distributeurs, s'enclenche alors une gymnastique périlleuse pour adapter les communications commerciales préparées en amont. Le format print, en particulier, impose une préparation figée plusieurs mois à l’avance. Il risque d’être en décalage avec la réalité du terrain au moment de sa diffusion.
Lorsqu’on communique sur le digital, il est possible d’ajuster, d’avancer ou de reporter les messages publicitaires. Le digital offre aux enseignes la possibilité de répondre aux circonstances conjoncturelles avec pertinence et réactivité. C’est notamment le cas de Norauto, qui, avec la plateforme Bonial, communique via des catalogues dynamiques, permettant d'adapter le contenu des offres au contexte (météo, stocks, calendrier, etc.).
Les pure-players bénéficient d’un avantage concurrentiel non négligeable en termes de réactivité. Pour les distributeurs traditionnels, il est indispensable de gagner en agilité.
Au regard de ces enjeux, qui ne sont pas exhaustifs, la digitalisation des prospectus et catalogues papiers est un sujet inéluctable pour les distributeurs. Il permet d’inscrire les enseignes dans une démarche environnementale positive, qui impacte leur image. Il s’inscrit aussi dans la volonté du consommateur d’avoir accès à des messages publicitaires en phase avec ses attentes. Enfin, il permet aux distributeurs de mieux maîtriser la temporalité de leurs messages publicitaires et d’être agiles dans un contexte changeant. Cependant, il ne faut pas négliger la conduite du changement dans un projet de digitalisation du catalogue.
Références :
1- Baromètre de l'économie positive et durable, par YouGov pour Business Insider France, 2019
2- Harris Interactive pour Armis, 2019
3- OpinionWay pour Bonial, 2020