Il est temps de se rendre à l’évidence : la centralisation du marketing et de la communication manque aujourd’hui de pertinence et de réactivité. En effet, que ce soit du point de vue des équipes des magasins du réseau ou de la clientèle, il existe aujourd’hui des stratégies plus efficaces pour générer du trafic en magasin, augmenter les ventes et, a fortiori, le chiffre d’affaires de l’entreprise. En première ligne : le marketing distribué. Cette stratégie marketing permet en effet de redonner de l’importance aux équipes de terrain grâce aux connaissances pointues qu’elles ont. Dans cet article, nous allons voir comment le marketing distribué est la clé pour une stratégie de marketing local efficace.
On ne cesse de le dire, mais le plus important pour une bonne stratégie marketing, c’est la connaissance client. Or, quelles sont les équipes au contact quotidien de la clientèle ? Celles des boutiques. En outre, vos forces de ventes sur le terrain ont une meilleure connaissance de leur clientèle que les équipes marketing du siège. Ces dernières ont une connaissance théorique du profil de consommateur grâce aux données collectées et aux retours venant des magasins, mais les clients sont plus subtils que cela et ce sont vos équipes en local qui le savent. Chaque territoire, chaque lieu dans lequel se situe un magasin possède ses propres caractéristiques en termes de clientèle, mais aussi d’habitude de consommation, de centres d’intérêt, etc. Même s’il y a des tendances générales, il est important de reconnaître que chaque boutique a ses particularités locales.
Par conséquent, il est peu pertinent de laisser la totalité du marketing aux équipes du siège. Aujourd’hui, alors que les clients eux-mêmes demandent à être mieux compris, à bénéficier d’une relation toujours plus personnalisée avec les magasins de proximité, il est important de déléguer une partie du marketing à votre réseau. Il est temps de faire du marketing local grâce au marketing distribué. D’autant plus que créer, envoyer, suivre, analyser les campagnes puis récolter et trier les données devient vite chronophage et peu pertinent pour le siège, surtout lorsque le réseau est conséquent.
Néanmoins, le service marketing central possède des connaissances importantes et son rôle est déterminant dans l’image de marque de votre entreprise. Ainsi, l’équipe se porte garante de la cohérence des campagnes marketing du réseau et du respect de la vision stratégique de la société. C’est aussi elle qui a le savoir-faire technique et doit le transmettre pour se décharger des tâches exécutives.
En d’autres termes, grâce au marketing distribué, vous responsabilisez les actions marketing locales tout en maintenant le pilotage de l’image de marque par le siège. Pour cela il est nécessaire de mettre en place une stratégie de marketing distribué au service du marketing local et de former les équipes de terrains aux bonnes pratiques et aux bons outils.
Aujourd’hui, le client doit être au centre de vos préoccupations. La décentralisation marketing vous permet justement de proposer une meilleure expérience à vos clients puisqu’elle sera plus proche de la réalité du terrain… et donc des attentes des clients. Cela s’explique par deux choses : la connaissance pointue des spécificités territoriales des forces de vente et l’analyse poussée des données collectées. En utilisant les particularités d’un territoire (événements, traditions, coutumes locales…), chaque boutique s’inscrit plus solidement dans le paysage local. Les clients oublient le réseau, la grosse entreprise impersonnelle et s’identifient à des vendeurs et à un discours de proximité.
Ensuite, grâce à l’étude des données collectées (comportements d’achat, tendances, préférences, historique des parcours clients…) les vendeurs sont en mesure d’optimiser les rayons, les vitrines, mais aussi leur discours de vente. Ils se positionnent alors en tant qu’expert et conseiller client de haut niveau, ayant une parfaite connaissance des attentes de leurs clients. Quoi de mieux pour satisfaire la clientèle ?
Le marketing distribué c’est avant tout le partenariat entre les équipes du siège et celles du terrain. En formant les vendeurs aux bonnes pratiques et outils de communication et en créant les supports de communication pour assurer la cohérence nationale, les magasins ont aussi une meilleure visibilité locale. Ils deviennent plus proactifs, car ils ont tous les éléments à leur disposition pour proposer des campagnes engageantes, originales et créatives. Ainsi, les boutiques peuvent performer et générer du trafic en magasin grâce à des communications qui tombent au bon moment et se nourrissent, par exemple, des événements locaux.
Enfin, on peut voir les limites de la centralisation marketing lorsque le volume de campagnes et de données exploitables est élevé. De fait, plus le réseau s’agrandit, plus il devient difficile pour les équipes du siège de gérer efficacement la production marketing. Le temps passé sur certaines tâches à faible valeur ajoutée (tri des données, envoi des campagnes…) peut être démotivant pour vos employés. Surtout, cela peut se faire au détriment de tâches plus importantes comme la réflexion stratégique.
Grâce au marketing distribué, vous déchargez vos équipes centrales et impliquez davantage les vendeurs ou les chargés marketing sur le terrain. En ayant une meilleure compréhension des enjeux et une vision plus globale de la direction marketing, ces derniers sont d’ailleurs plus motivés. De plus, ce qui est chronophage pour les équipes du siège, l’est beaucoup moins pour les équipes de terrain puisque les tâches sont partagées. De son côté, l’équipe du siège peut se concentrer sur son cœur de métier : la réflexion stratégique et la mise en place des outils à mettre à disposition du réseau.
Pour conclure, le marketing distribué est une façon pertinente de réactiver la puissance de votre stratégie marketing grâce au marketing local. En impliquant davantage toutes les parties prenantes de votre réseau, vous capitalisez sur les connaissances de chaque maillon pour développer votre chiffre d’affaires. Toutefois, ces changements doivent être accompagnés des bons outils et d’une mise en place progressive et de qualité. Pour cela, deux points sont essentiels à votre réussite : la formation des équipes de terrain et l’utilisation d’un outil simple, polyvalent et unique afin de permettre à toutes les parties engagées de travailler dans les meilleures conditions possibles.