Il fut un temps où les entreprises, grands groupes comme PME, misaient l’essentiel de leur stratégie sur un marketing globalisé sans tenir compte des spécificités locales. Les enjeux et les outils étaient pensés au niveau national puis mis en place uniformément auprès des points de vente locaux. Aujourd’hui, nous savons que les attentes et les demandes des consommateurs sont différentes d’un endroit à l’autre.
Alors, pourquoi communiquer de la même façon auprès de toutes ces personnes, si elles ne sont pas sensibles aux mêmes discours, ne partagent pas les mêmes habitudes, ni les mêmes traditions ? Pourquoi ne pas plutôt miser sur une stratégie qui viserait à ce que chaque client se sentent compris par son magasin de proximité ? Pourquoi finalement, ne pas ajouter une dimension locale à la stratégie marketing de l’entreprise ? C’est le sujet sur lequel nous nous sommes penchés aujourd’hui.
Avec l’installation massive des enseignes sur Internet, on pourrait croire que le e-commerce participe au déclin des points de ventes physiques. Pourtant, selon la 16ème édition de l’observatoire de l’e-pub du SRI, 80% des ventes s’opèrent toujours en magasin. Signe que malgré l’évolution du parcours client magasin des consommateurs, ceux-ci ne sont pas encore prêts à délaisser les lieux de ventes physiques pour des achats exclusivement sur internet.
Le marketing distribué est une manière d’assurer une communication locale pertinente auprès de vos clients. En se basant sur l’expérience de terrain de vos forces de vente - et non plus exclusivement sur les connaissances souvent théoriques, centralisées au siège de l’entreprise - le but du marketing distribué est de développer des campagnes marketing locales et bien pensées qui s'adressent directement au client concerné.
En préparant des campagnes de communication qui s’inscrivent dans les événements, les traditions et autres habitudes locales, les entreprises ont toutes leurs chances de capter l’attention de leurs clients. Quoi de mieux alors que de faire confiance à ses équipes de terrain pour trouver les mots justes afin de conquérir les prospects de proximité ?
C’est en effet dans les points de vente que se situe la véritable connaissance client. Il est important, pour différentes raisons, de faire valoir les connaissances de vos équipes locales. Toute la force du marketing distribué est là : penser globalement pour agir localement.
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de votre réseau de points de vente.
L’enjeu pour les points de vente est donc triple : attirer le prospect en magasin, le satisfaire suffisamment pour déclencher l’acte d’achat et lui donner envie de revenir. C’est en cela que le marketing distribué est un réel atout. Mettre en place une stratégie de marketing distribué dans votre réseau de points de vente vous permettra de donner de l’autonomie à vos magasins dans leurs campagnes marketing et in fine les aider à générer plus de trafic en local.
Voici donc 5 idées pour mettre en œuvre une stratégie de marketing distribué efficace et pertinente.
Bien que le marketing local ne s'appuie plus sur les mêmes principes décisionnels que le marketing de masse, il est primordial qu’une stratégie globale soit pensée en central. Toute opération marketing efficace repose sur une stratégie de communication solide. Ainsi, il faudra que vous dessiniez avec précision les contours de votre nouvelle stratégie de marketing local. Il est, en effet, important de bien distinguer ce qui reste sous le contrôle des équipes au siège et ce que l’on choisit de déléguer aux équipes opérationnelles en local. Il faut chercher à avoir des objectifs de communication clairs et précis qui seront atteints grâce à des actions concrètes sur le terrain. Scindez bien les deux aspects de cette stratégie en délimitant correctement les sujets qui restent à la charge des équipes nationales et les marges de manœuvre que vont avoir les points de ventes.
Chacun son métier, vous avez au siège de votre entreprise des équipes spécialisées et expertes en communication et en marketing qui sauront gérer les outils, créer du contenu et réfléchir aux problématiques générales mais n’oubliez pas que vos forces de vente connaissent mieux les envies et les caractéristiques de leur clientèle et qu’ils seront plus à même d’améliorer l’expérience client de part les contacts qu'ils ont avec ces derniers.
En cadrant correctement votre stratégie de marketing distribué, vous garderez une cohérence dans votre discours et respecterez l’image de marque tout en favorisant le contact avec les prospects et clients localement et en impliquant davantage vos équipes dans la stratégie de l’entreprise.
Il est difficile de parler succinctement de la question de la formation des équipes de terrain tant le sujet est important et nécessite d’être traité de manière plus pointue. Néanmoins, en optant pour du marketing distribué, sachez qu’il va falloir investir dans la formation de vos responsables magasin. En effet, si vous voulez mettre toutes les chances de votre côté dans la mise en place et l'utilisation des outils de marketing distribué par vos équipes de vente, il va falloir les former. Les employés des points de vente n’ont pas toujours les compétences requises pour utiliser les outils de communication, il faudra donc envisager de les former aux outils que vous mettrez en place pour que votre stratégie en local soit efficace et pour que vos collaborateurs se sentent à l’aise avec.
A noter, que certains prestataires de solution de marketing distribué sont tout à fait capables de s’occuper de la formation de vos équipes terrain. La formation sera d’autant plus importante pour votre stratégie car elle permettra également de rallier une grande partie des équipes à votre cause.
Sur le terrain, votre entreprise doit être visible. Il est donc important que les points de vente prennent part à des événements locaux. Participer aux différentes fêtes, foires ou festivals organisés dans votre ville, par exemple, permet aux clients de mieux connaître l’enseigne et son personnel. Etre actif localement donnera de la valeur ajoutée à l’image de l’enseigne qui se positionnera, auprès des clients et prospects, comme une enseigne de proximité dynamique et sympathique. En participant à ces événements, la marque augmente son capital sympathie auprès des consommateurs. Vous marquerez ainsi plus facilement les esprits de vos prospects et développerez même la fidélité de vos clients.
C’est notamment la stratégie qu’adoptent des enseignes comme le McDonald’s de Carpentras qui est partenaire du Festival Noëls Insolites de la ville à Noël. C’est aussi le cas du Vieux Campeur et de New Balance qui se positionnent en tant que partenaires officiels de l’Ecotrail de Paris 2018.
Aujourd’hui, les nouvelles technologies de l’information permettent aux points de vente, et aux marques, de cibler avec précision leurs clients. Le marketing distribué peut également se baser sur l’utilisation de données concrètes récoltées grâce à ces technologies. Quelques exemples de campagnes géolocalisées que vous pouvez mettre en place :
Beaucoup d’entreprises ont recours à ces techniques marketing via l’envoi d’emails ciblés ou de SMS. Des marques telles que Eram, Sephora, la Fnac et même certains petits commerces locaux envoient régulièrement des SMS ou des newsletters à leurs bases de données pour leur signaler des promotions dans leurs boutiques préférées.
Toutes les données clients que vous pouvez récupérer sont de précieux indicateurs pour vos points de vente. En récoltant les adresses email de leurs clients, ainsi que l’ensemble des données de leurs achats via les cartes de fidélité et leurs visites en ligne, beaucoup de grandes enseignes proposent des campagnes personnalisées à leurs clients. Par exemple, elles peuvent leur envoyer des promotions spéciales pour leur anniversaire ou des recommandations en fonction de leurs précédents achats ou intérêts. Sephora est d’ailleurs à la pointe dans l’utilisation de ces données puisque les équipes en magasin sont capable de tout connaître sur leur client grâce à une tablette qui leur donne accès à tout l’historique d’achat du client. Un très bon moyen de conseiller de façon pertinente les clients.
Il est aussi intéressant, lors de la mise en place de campagnes de marketing distribué, de s’appuyer sur les coutumes, traditions et cultures locales. Ce sont notamment les stratégies utilisées par les grands groupes internationaux, qui adaptent leurs produits aux usages et cultures des pays dans lesquels ils sont implantés. C’est pour cela qu’on ne trouve pas les mêmes menus chez McDonald’s d’un pays à l’autre ou que L’Oréal propose des produits spécifiques aux peaux et habitudes des femmes en fonction des pays. À échelle locale, c’est ce que font certaines enseignes de prêt-à-porter qui adaptent leurs rayonnages à la météo ou à la mode locale en fonction des préférences des clients. Réunissez et segmentez les données de vente dans vos magasins pour repérer quels sont les produits qui fonctionnent le mieux et où ils fonctionnent le mieux.
Ainsi, il est important de penser des campagnes de marketing qui s’adaptent complètement aux facteurs locaux. Grâce aux outils de marketing distribué, vous pourrez donner de l’autonomie à vos points de vente. Ils pourront alors mettre en place des opérations locales qui auront un impact direct sur leur zone de chalandise. Leur situation au cœur de l’action, une communication transparente entre les différentes entités de l’entreprise et une formation complète aux outils mis à leur disposition sera le combo gagnant pour une stratégie de marketing distribuée réussie.