Le marketing global est mort, vive le marketing glocal !

C’est peu dire si la dernière matinale Digitaleo, qui s’est déroulée le 28 juin dernier dans nos locaux à Rennes, a rencontré un succès probant. Elle a rassemblé une vingtaine de professionnels autour d’un petit-déjeuner convivial puis d’une conférence animée par Anna Péculier (dirigeante de Côté Commerce) et intitulée "Organiser le marketing local de mon réseau de points de vente". Retour sur le déroulement de cette matinale et sur les sujets clés abordés.

1. Le constat d’une mutation en profondeur du commerce

C’est donc dans une ambiance détendue mais studieuse qu’Emmanuelle Deleau (Responsable Pôle développement et fidélisation clients chez Digitaleo) est brièvement intervenue pour souhaiter la bienvenue au public de cette matinale, laissant ensuite la place à Anna Péculier. Durant une petit heure, cette dernière a montré le glissement du marketing de masse (ou global) vers un marketing différencié (ou "glocal", contraction des termes "global" et "local"). Elle a insisté sur la nécessité pour les commerces de s’adapter, rejoignant ainsi le constat de Jocelyn Denis, CEO de Digitaleo : "Cette mutation est inéluctable, le commerce d’hier n’existe déjà plus".

C’est une évolution que notre intervenant avait pressentie dès le début des années 2000 alors qu’elle gérait un magasin Intersport : “Notre attention était de plus en plus centrée sur les besoins et les attentes des consommateurs. À l’étage de ma boutique se trouvait un ordinateur, très prisé des clients pour consulter les fiches produits et comparer les prix notamment, et qui constituait une interface de dialogue entre l’acheteur et le vendeur”.

2. Les raisons de ce changement de paradigme

Anna Péculier a identifié 2 facteurs majeurs qui expliquent ce changement :

• La transformation de la relation client : "les motivations ont changé, l’intention d’achat des clients n’est pas simple à comprendre, ce qui rend la connaissance du client plus complexe". C’est, selon elle, une conséquence de la crise de la valeur et la confiance entre les marques et les consommateurs. La récurrence des notions de "remise", de "réduction", de "promotion" est symptomatique de cette crise.
• La révolution numérique, que l’on pourrait aujourd’hui résumer par l’anglicisme "Mobile first !", point sur lequel la dirigeante de Côté Commerce a insisté durant sa présentation : "Le smartphone est l’arme fatale et l’outil de la convergence". Ce terminal, détenu par 78% des français, a de multiples usages très pratiques : orientation dans les rayons, comparaison des prix, consultation des avis clients, consultation des caractéristiques d’un produit… Le consommateur est donc sur-informé lorsqu’il pénètre les portes d’un magasin. 

• La prise de conscience qu’il faut absolument s’ancrer dans le local pour exister. Le "made in région" est à nouveau de mise, l’acheteur ne peut plus ignorer les impacts de sa propre consommation.
• La recherche d’alternatives : l’usage compte avant la propriété et la tendance actuelle est à la consommation collaborative, sans oublier le process de désintermédiation qui est à l’oeuvre dans notre société.
• Certainement l’une des clés les plus importantes pour saisir la mutation en cours : la personnalisation et le développement du sur-mesure, qui relègue aux oubliettes la consommation de masse.

À partir de ses constatations, Anna Péculier a dressé le profil du nouveau consommateur. Il tient en plusieurs adjectifs : 

• averti
• égotique
• informé
• polymorphe
• connecté
• exigeant...

Elle en a profité pour illustrer son propos en montrant l’évolution de la stratégie des marques, au premier rang desquelles Decathlon, Leroy Merlin ou Intersport, qui ont été obligées de réinventer (avec succès) les modèles relationnel et marchand. Cet impératif est vrai plus particulièrement dans le retail : un consommateur cross-canal achète 2,5 fois plus qu’un consommateur multi-canal !

3. Pourquoi le marketing global ne suffit plus !

Logiquement, à la question "Pourquoi le marketing global ne suffit-il plus ?",  Anna Péculier articule sa réponse en 4 points :

• L’acheteur ou "shopper" a changé et a donc bouleversé les modèles marchands
• L’intensité promotionnelle est forte et puissante. Elle est un levier d’acquisition et de croissance pour les enseignes, malgré le risque réel de saturation et à condition qu’elle soit ciblée et différenciée (ce qui se traduit concrètement à travers de programmes relationnels innovants comme celui d’Etam)
• Il est nécessaire de générer de la performance et de l’engagement
• Le contenu, rouage de la mécanique promotionnelle, doit être pertinent et cohérent, de façon à attirer la clientèle locale. Il doit s’appuyer sur la puissance de la data, qui permet de réaliser des actions marketing ciblées (via la contextualisation) et d’optimiser la rentabilité des campagnes.

Conclusion

Anna Péculier a insisté sur la nécessité de conjuguer le global et l’hyper-local à travers 4 mots clés : différenciation, personnalisation, contextualisation et humanisation. Un point commun avec Digitaleo, puisque nous sommes convaincus de l'importance du marketing distribué, que nous mettons à l'honneur par le biais de l'accès enseigne. La conférence s’est poursuivie en off de longs instants, permettant un dialogue nourri entre les professionnels présents et l'intervenante. Assurément une belle initiative qui ne demande qu’à être réitérée !