Russie 2018 : le marketing se prépare pour le Mondial

La fièvre du Mondial gagne progressivement les petits et les grands, qui se préparent à vivre un mois entier de football et de fêtes. Campagnes, publicités, annonces, promotions, etc… , s’inscrivent dans cette folie collective et accompagneront les trajectoires du ballon rond sur le rectangle vert durant toute la durée de l’événement, qui se déroulera du 14 juin au 15 juillet 2018.

1. Un événement majeur propice aux actions marketing

Les grandes marques comme Coca-Cola ou Nike parient sur les campagnes publicitaires car elles savent que c’est la période parfaite pour atteindre le public. Nous avions pu le constater lors du Mondial 2014. Selon un rapport d’audiences TV de la FIFA, 2,1 milliards de téléspectateurs devraient suivre le Mondial 2018 (avec en tête de ce classement l’Europe devant l’Asie). C’est dire l’ampleur de cet événement.

Les grands de l'industrie ne sont pas les seuls à tirer profit du Mondial. De petits commerçants voient dans cette occasion une bonne opportunité de relooker leurs campagnes de marketing.

Si vous êtes l'un d'entre eux, nous vous donnons dans cet article quelques conseils pour préparer vos campagnes de marketing et pour réussir à donner à vos fans une bonne dose d’adrénaline footballistique et d’agréables surprises.

2. Donnez une touche footballistique à vos actions marketing

1er conseil : concevez une identité graphique originale

Concevez une identité graphique pensée pour vos utilisateurs et conforme à votre image : ce doit être la base fondamentale des campagnes marketing dont la thématique est le Mondial de football. Vous ne serez malheureusement pas le seul commerçant à vous lancer dans des campagnes de ce type. Il sera donc nécessaire de vous distinguer sur le plan de la présence graphique. C’est ce qui fera la différence avec vos concurrents.

Si vous ne disposez pas d'un graphiste ou de temps suffisant pour réaliser le graphisme vous-même, rappelez-vous que vous pouvez compter sur la solution Digitaleo, qui offre des outils clé en main déjà prêts et personnalisables. Cela vous permettra à la fois d’économiser du temps et d’être au top en ce qui concerne la création de vos campagnes.

2ème conseil : diffusez un message inspiré

Le message transmis devra faire la différence en termes de créativité et de contenu. Utilisez le vocabulaire du monde du football pour promouvoir votre marque, pour vendre vos produits ou simplement pour envoyer un message offrant des informations utiles. Jouez sur les émotions des utilisateurs qui seront plus intenses que jamais durant la compétition.

3ème conseil : tirez parti des événements du Mondial

La finale ou les demi-finales sont les rencontres les plus attendues, surtout si votre sélection avance dans la compétition sans se faire éliminer. Mettez à profit ces moments particuliers pour atteindre l’objectif fixé dans le cadre de votre campagne. Vous pouvez, par exemple, offrir des réductions ou récompenser des supporters ayant gagné un pari et qui ont appuyé votre marque durant un événement que vous avez-vous-même organisé. Cela stimulera l’interaction avec les utilisateurs et leur fidélisation.

4ème conseil : devenez le 1er supporter de vos utilisateurs

Au même titre que vos usagers qui suivent assidûment le Mondial, participez activement et laissez votre avis et des commentaires sur les réseaux sociaux. Interagissez avec vos clients qui parient sur la meilleure équipe, sur le meilleur joueur ou sur le nombre de buts marqués. Ce sera une excellente manière de créer du lien avec vos utilisateurs et d'augmenter les possibilités de les fidéliser.

3. Les réseaux sociaux, votre atout pour booster vos actions marketing

Les réseaux sociaux constituent un canal qui vous offre une proximité et, plus important encore, une interaction avec vos clients. Aujourd'hui, plus de la moitié des internautes ont accès à au moins deux réseaux sociaux différents et sont donc des pôles d’attractivité pour la communauté digitale.

Avec des événements importants comme le Mondial, plus l’activité de ces internautes augmente et plus leur influence est importante. Ce qui est grandement positif pour votre marque, à condition qu’elle soit présente bien sûr sur les réseaux sociaux.

Nous vous présentons ci-dessous quelques chiffres intéressants concernant l’audience de certains réseaux sociaux et la structuration des communautés identifiées :

Facebook

Le dernier Mondial a été pour Facebook l'événement sportif le plus important de ces dernières années.

• Le réseau social a enregistré 350 millions de personnes participant aux conversations relatives à la Coupe du Monde ainsi que 3 milliards de publications, de commentaires et likes rattachés à ce sujet.
• Selon le rapport "For every fan" réalisé par ce réseau social, Facebook a observé en 2014 un taux d’interactions supérieur à ceux de la finale de la NBA (2014), du super Bowl (2015) ou des Jeux Olympiques (2016).

De plus :

• Facebook compte plus de 400 millions de fans de football, parmi lesquels 62 % sont des hommes et 38 % des femmes.
• 2 milliards de personnes consultent Facebook chaque mois, 64 % d’entre elles y sont actives quotidiennement¹. 
• À titre de comparaison, en France, 33 millions de personnes¹ sont actives mensuellement sur Facebook, ce qui représente 64 % du nombre total d'internautes à l’échelle du pays².

Instagram

• Instagram compte plus de 140 millions de fans du football : 74 % sont des hommes et 26 % des femmes.
• Durant le Mondial, il y aura presque 2 fois plus de chances de publier des hashtags rattachés au thème du football sur ce réseau social. 
• 94 % des fans de sport utilisent Instagram pour s’intéresser à la vie personnelle des sportifs.

4. Les communautés de fans, levier de vos actions marketing

Le même rapport identifie trois catégories de communautés en fonction de leur participation et de leur comportement sur les réseaux sociaux.

Les fans les plus impliqués, aussi appelés Match maniacs

Ce sont ceux qui aiment concourir et qui sont joueurs. Ils sont au nombre de 103 millions. Ils font, en moyenne, 2,7 fois plus de likes et participent davantage aux matches que les autres internautes en laissant bon nombre de commentaires sur les réseaux sociaux. Sur Instagram, ce sont eux qui donnent, en moyenne, 1,8 fois plus de likes que les autres. Ils utilisent des hashtags rattachés au thème du football.

- Leur profil : les Match maniacs sont principalement des jeunes hommes qui ont du temps libre et qui s'intéressent aux équipes et aux joueurs et suivent les matches. Ils souhaitent passer tout leur temps libre à regarder du football, surtout s’il y a du suspens et des émotions.

Les fans plus modérés ou les patriotes

Ils soutiennent principalement les équipes ou les sélections nationales. On en dénombre 160 millions. Ces fans réalisent 4 fois plus de likes ou d'hashtags dans Instagram (par rapport aux autres adeptes sociaux).

- Leur profil : il n'y a pas de distinction entre un homme et une femme dans cette catégorie. L'amour pour leur équipe est dans leur ADN, cette passion est transmise à leurs enfants.

Ces patriotes sont fiers de leurs vies respectives et des équipes qu’ils représentent.

Les amis de vos fans sont ceux qui aiment la fête, boire et manger

Au nombre de 307 millions, ils ont la tendance à « liker » les publications relatives à ces sujets (plus de 1,7 fois par rapport à la moyenne). Les femmes de cette catégorie ont 2,2 fois plus de chances d'acheter des produits en ligne et 3,5 directement depuis leur mobile.

- Leur profil : la majorité de ces fans sont des femmes. Ce qui leur plaît réellement est l'émotion du moment, plus que celle d'un match. Ces fans se montrent beaucoup sur Instagram et souhaitent que leurs congénères en fassent autant. Ce sont des personnes influentes qui ont du pouvoir.

5. Menez vos actions marketing à bon escient

Comme vous avez pu le constater, chaque communauté possède des caractéristiques différentes. Chacune réagit selon ses intérêts et ses émotions. Il est donc important que vous sachiez distinguer votre public et vos utilisateurs pour mieux segmenter vos campagnes et transmettre le bon message. Grâce à la gamification marketing, vous encouragerez l'implication de votre communauté.

• Si vos utilisateurs sont des Match maniacs, vous devez savoir qu'ils détestent toute forme d’interruption. Il convient d’alimenter leur esprit compétitif en les incitant à pronostiquer et en instaurant un dialogue avec eux. Pour cette catégorie de fans, vous pourrez créer des jeux et des concours sur Facebook en utilisant la fonction de création de sondages, afin qu’ils votent pour les joueurs les plus attractifs du moment. Incitez-les à participer et ne lésinez pas sur les récompenses : un voyage pour deux personnes, une somme d’argent ou une réduction à valoir en point de vente.
• Avec les patriotes, vous devrez avoir à l’esprit que leur équipe est leur identité. Quand leur équipe perd, leur intérêt décroît. Utilisez votre marque comme un moyen de reconnaissance de leur loyauté. Créez des événements ou des activités pour attirer une grande audience et pour honorer leur passion. Ne laissez pas leur enthousiasme se perdre à cause des échecs de leur équipe, donnez-leur des raisons d’adopter l’équipe d’un autre pays et de profiter de cette expérience.
• Les amis de vos fans ne s'intéressent pas beaucoup aux matches, mais ils veulent faire partie de la fête du football qu’est le Mondial. Ils veulent vivre l'expérience pour capturer les moments les plus mémorables. Vous pourrez stimuler leurs émotions et celles des fans de votre marque en publiant des photos ou des vidéos sur Instagram, publications qui reflètent votre participation au Mondial. Utilisez les hashtags adéquats pour attirer toujours plus d'utilisateurs sur les réseaux sociaux.

6. Dernières consignes avant le coup d'envoi de vos actions marketing

1 – Ayez des objectifs clairs et une cible précise. Personnalisez les messages et les promotions de votre marque conformément aux émotions, aux passions et aux comportements des différentes communautés.

2 – Soyez authentique lorsque vous réalisez vos campagnes. Soyez créatif et imaginatif pour mettre en place vos communications.

3 – Interagissez avec vos utilisateurs. Suivez avec attention leurs intérêts, leurs commentaires et leurs histoires. Générez de l'intérêt pour votre marque et rendez-les fans de celle-ci.

4 – Mettez à profit au maximum les réseaux sociaux. La grande majorité d'utilisateurs y sont présents et ils ont un degré élevé de participation. Créez des événements, tournez des vidéos, racontez des histoires, commentez les événements, répondez à vos clients, appuyez-vous sur leurs prédictions, invitez-les si possible dans votre point de vente pour voir des matches… Il y a des milliers d'options à utiliser pour donner une bonne visibilité à votre marque. Laissez cours à votre imagination ! En suivant ces conseils, vos campagnes seront en grande forme pour participer au Mondial.

Sources :

1 - Données issues de Facebook, avril et juin 2017

2 - “Internet User 2015-2020”, eMarketer, avril 2017