French Coffee Shop X Digitaleo : organiser la communication de son réseau

French Coffee Shop, créé en 2002, est un réseau spécialisé dans les cafés inspirés des Coffee Shops américains. Il possède une cinquantaine de points de vente répartis sur le territoire français. En 2020, deux anciens franchisés nommés Pierre et Carole décident de racheter le réseau malgré une période compliquée due au COVID-19. En effet, le réseau manque à ce moment d’encadrement et les performances globales sont en berne. Ils souhaitent donc structurer et moderniser la communication de leur réseau.

La direction a donc différentes ambitions, notamment au niveau du marketing local. Nous allons voir dans cet article comment ils ont fait pour organiser leur communication tout en développant leur réseau, grâce à Digitaleo.

1. Les enjeux de l'organisation de la communication du réseau French Coffee Shop

Lors du rachat, un constat est fait : la communication du réseau n’est pas à l’image de l’enseigne qui manque alors de notoriété malgré une présence sur l’ensemble de l’Hexagone. De plus, le contact entre le siège et les franchisés est totalement rompu, chacun avance de son côté, sans trop communiquer.

Concernant la communication, deux problématiques pèsent sur le réseau : 

• Le déficit de notoriété : en effet, “seules les personnes ayant un café French Coffee Shop proche de chez elles connaissent l’enseigne, et elles pensent souvent qu’il s'agit d’un indépendant et non d’une marque nationale” explique Julie-Anne Duigou, directrice marketing.
•  Le besoin de moderniser et d'uniformiser la communication à l'échelle du réseau : les PLV sont vieillissantes, la maturité digitale des franchisés n’est pas uniforme et il n’y a aucun échange ou partage des bonnes pratiques entre eux.

Il semblait donc très important d’agir afin d’organiser la communication locale et nationale du réseau, mais comment ?

2. Comment organiser la communication d'un réseau en développement ?

Pour ce faire, le siège a commencé par renouer le contact avec l’ensemble de son réseau, en organisant notamment une convention à la sortie des confinements dus au COVID-19. 

Le but de ce rassemblement était de pouvoir montrer aux franchisés quelles actions avaient été décidées en interne afin de moderniser l’image de la marque French Coffee Shop : 

• Opérer un rebranding complet de la marque
• Mettre en place un plan de communication décliné à l’échelle de tous les points de vente
• Digitaliser le réseau

Après avoir fait toutes ces annonces, il fallait les mettre en place. Deux personnes ont donc été recrutées au siège afin de prendre en charge la communication et le déploiement d’un outil pour gérer le marketing local des franchisés, Digitaleo. 

Julie-Anne Duigou, Directrice Marketing du réseau French Coffee Shop explique le choix de cette plateforme et en quoi elle a été décisive pour organiser la communication du réseau :  

 “On avait la volonté de déployer un outil de marketing local, notamment pour les réseaux sociaux,  la PLV,  le presence management et les avis clients. L'objectif : proposer une plateforme qui regroupe tous les leviers au même endroit. Digitaleo répondait à tous ces enjeux avec en prime le bénéfice d'un outil ergonomique et ludique, adapté aux différents niveaux de maturité digitale de nos franchisés. Nous pouvons prendre la main sur certains sujets tout en laissant une certaine autonomie à nos points de vente en local. “

Prochaines étapes dans cette mise en place : la maîtrise de l’outil et l’encadrement des franchisés. Pour ce faire, French Coffee Shop a fait le choix de recruter Salomé, Animatrice de réseau, afin d’opérer sereinement ces changements et évolutions.

Vous trouverez ci-dessous quelques exemples non exhaustifs : 

• Visibilité en ligne : avec Digitaleo, il est possible de multi-diffuser les informations locales de chacun des établissements sur de nombreuses plateformes et annuaires en ligne (tels que Google, Here, Facebook, etc.), de mettre à jour les horaires exceptionnels des établissements en quelques clics et de publier des Google Posts pour relayer leurs actualités.

Google Post publié par French Coffee Shop

• Gestion des avis clients : de l’automatisation des réponses aux avis aux modèles de réponse en passant par l’analyse sémantique pour connaître ses atouts et axes d’amélioration, Digitaleo permet de gérer efficacement ses avis clients. D’ailleurs, certains franchisés ont pu faire le choix de déléguer le review management à l’équipe marketing de French Coffee Shop.

Réponse aux avis clients depuis la plateforme Digitaleo

• Réseaux sociaux : différents posts prêts à l’emploi sont disponibles sur l’outil pour aborder différentes thématiques (événements, offres promotionnelles, actualités, etc.). Cela permet d’assurer le respect et la cohérence de l’image de marque tout en facilitant le processus pour les franchisés, dont ce n’est pas le cœur de métier.
• Le print et les goodies : la solution a permis de moderniser la PLV et de l’uniformiser dans l’ensemble du réseau tout en favorisant le local, grâce à des imprimeurs locaux. Les franchises peuvent commander leur PLV, tenues de travail, et affichages en quelques clics.

Boutique en ligne Print & Goodies de French Coffee Shop sur Digitaleo

3. Les facteurs clés de succès de l'organisation de la communication d'un réseau

Une fois ces actions mises en place, il fallait faire en sorte que cela fonctionne, surtout quand une partie des franchisés semble plutôt hostile au digital. 

Pour commencer, une démonstration de la plateforme a été faite lors de sessions de formation. En parallèle, Salomé, Animatrice de réseau, a débuté ses visites sur le terrain pour mesurer l’intérêt du réseau. 

Puis, des emailings récapitulatifs mensuels ont commencé à être envoyés aux franchisés. Ils incluent notamment un “podium des franchisés” basé sur leurs performances, des sondages sur les actions en cours et des teasings sur les opérations à venir.

Aujourd’hui, l’accompagnement est bipartite, d’un côté, Salomé continue ses visites sur place et les équipes Customer Success de Digitaleo restent disponibles, à distance, pour toutes questions. Et évidemment, pour piloter au mieux le réseau, l’équipe marketing de French Coffee monitore les usages et les performances de ses établissements.

Conclusion

Vous l’aurez compris, structurer la communication d’un réseau de 50 établissements, surtout lorsqu’il est en plein développement, ce n’est pas une mince affaire. Cela demande à la fois d’avoir une équipe en interne dédiée, de s’équiper d’un outil facile d’utilisation, adapté à des franchisés avec différents niveaux de maturité digitale et d’accompagner son réseau avec un cadre bien établi. 

Grâce à Digitaleo, French Coffee Shop a pu répondre aux besoins de ses franchisés tout en répondant aux enjeux business de son réseau.

Depuis un an et demi, l’enseigne a pu moderniser son image tout en créant une dynamique d’équipe à l’échelle du territoire. Elle compte maintenant continuer à faire progresser son chiffre d’affaires tout en ouvrant de nouvelles franchises et en impliquant ses franchisés. Au niveau de la plateforme Digitaleo, elle souhaite inciter les magasins montrant moins d’intérêt à l’utiliser afin d’atteindre un taux d’utilisation de 100%.