Dans un paysage médiatique en constante évolution, les annonceurs recherchent des méthodes toujours plus efficaces pour atteindre leur audience cible. Parmi les innovations récentes, la publicité TV segmentée s'impose comme une solution de communication locale révolutionnaire, combinant la puissance émotionnelle de la télévision avec la précision du ciblage digital.
Ces campagnes de TV segmentée permettent aux réseaux d’enseignes de toutes tailles d'accéder à ce média de masse historiquement réservé aux grands budgets, tout en optimisant leur retour sur investissement.
Découvrons ensemble les multiples avantages de cette approche qui transforme le paysage publicitaire français !
La publicité TV segmentée, également appelée TV adressable, est une technologie qui permet de diffuser des messages publicitaires différents selon les foyers lors d'un même programme télévisé. Cette diffusion ciblée repose sur divers critères comme la localisation géographique, les données socio-démographiques ou les centres d'intérêt des téléspectateurs.
Autorisée en France depuis le décret de juillet 2020, la TV segmentée a connu une croissance exponentielle. Selon les dernières données, 11,2 millions de foyers français sont désormais éligibles à la TV segmentée, soit une progression de 61% par rapport aux 7,1 millions enregistrés fin 20231. Cette évolution rapide a été favorisée par l'arrivée de Free sur le marché et l'engagement continu des opérateurs historiques comme Bouygues Telecom, Orange et SFR.
Campagne de TV segmentée de Volkswagen Vannes
La TV segmentée fonctionne grâce aux box internet connectées à la télévision. Lorsqu'un écran publicitaire est diffusé, le système identifie les foyers correspondant aux critères de ciblage définis par l'annonceur et remplace le spot publicitaire standard par celui spécifiquement créé pour cette audience.
Ce système permet de réaliser des "substitutions" de spots publicitaires. En 2024, pas moins de 1,6 milliard de substitutions ont été effectuées via la publicité TV segmentée, démontrant l'ampleur du phénomène et son adoption rapide par les annonceurs2.
L'un des avantages majeurs de la publicité TV segmentée réside dans la précision de son ciblage. Contrairement à la publicité TV traditionnelle qui touche une audience large et indifférenciée, la TV segmentée permet de cibler spécifiquement les foyers selon différents critères :
Cette précision est particulièrement appréciée par les annonceurs, comme en témoigne le fait que 53% des campagnes utilisent des données de géolocalisation2. Cette approche s'inscrit parfaitement dans une stratégie de publicité locale efficace, permettant aux marques de concentrer leurs investissements sur les zones géographiques les plus pertinentes pour leur activité.
Historiquement, la publicité TV nécessitait des budgets conséquents, la rendant inaccessible aux petits réseaux. La TV segmentée change la donne en proposant des tickets d'entrée beaucoup plus abordables, à partir de 5 000 €3.
Cette accessibilité a permis à de nombreux nouveaux annonceurs de faire leurs premiers pas en TV. En 2024, 500 nouveaux annonceurs ont adopté la publicité TV segmentée, portant à plus de 1 100 le nombre total d'entreprises utilisant ce canal2. Cette démocratisation constitue une véritable révolution dans le paysage publicitaire français.
Le ROI (Return On Investment) de la publicité TV segmentée est particulièrement attractif. Selon les études récentes, 1 € investi en publicité TV génère en moyenne 5,6 € de chiffre d'affaires supplémentaire4. Ce ratio particulièrement favorable s'explique par :
Ces performances font de la TV segmentée un levier particulièrement efficace dans les actions de marketing local, permettant d'optimiser l'impact des campagnes tout en maîtrisant les budgets.
Pour les grands annonceurs, la TV segmentée ne remplace pas nécessairement les campagnes nationales, mais les complète efficacement. Elle permet notamment :
Cette complémentarité a été démontrée lors d'une expérimentation menée par Orange Advertising, qui a permis d'obtenir un gain de couverture de +25 points à 1 contact et +14 points à 3 contacts5. Cette approche hybride s'inscrit parfaitement dans une stratégie de communication locale cohérente avec les objectifs nationaux et locaux de votre réseau.
Contrairement à la publicité TV traditionnelle dont les performances sont évaluées via des panels, la TV segmentée offre des métriques précises et détaillées :
Cette mesurabilité permet aux annonceurs d'optimiser continuellement leurs campagnes et de justifier plus facilement leurs investissements publicitaires. Selon les données disponibles, les campagnes TV génèrent en moyenne 61% d'augmentation du trafic naturel sur le site ou l'application pendant leur diffusion3.
La publicité TV segmentée a séduit des annonceurs issus de secteurs très variés. Les données de 2024 révèlent que le top 10 des secteurs utilisant cette technologie se compose de2 :
Cette diversité témoigne de l'adaptabilité de la TV segmentée à différentes problématiques marketing et commerciales. Que l'objectif soit de générer du trafic en point de vente, de promouvoir une offre locale ou de renforcer la notoriété sur un territoire spécifique, la TV segmentée s'intègre parfaitement dans une stratégie de communication locale efficace.
Pour tirer pleinement parti des avantages de la publicité TV segmentée, voici quelques recommandations pratiques :
Avant de lancer une campagne, identifiez clairement :
Pour maximiser l'efficacité de votre campagne :
La TV segmentée gagne en efficacité lorsqu'elle est associée à d'autres canaux dans une logique omnicanale :
Cette approche intégrée permet de renforcer l'impact de vos actions de marketing local et d'accompagner efficacement le parcours client.
Le marché de la publicité TV segmentée est encore en plein développement et plusieurs tendances se dessinent pour les prochaines années :
Ces évolutions promettent de renforcer encore l'attractivité et l'efficacité de ce canal publicitaire innovant.
La publicité TV segmentée représente une véritable révolution dans le paysage médiatique français, combinant la puissance émotionnelle de la télévision avec la précision du ciblage digital. Ses multiples avantages, tels que le ciblage précis, l’accessibilité, l’excellent ROI et la mesurabilité, en font un levier incontournable pour toute stratégie de publicité locale efficace.
Que vous soyez un petit réseau souhaitant faire vos premiers pas en TV ou un grand réseau cherchant à optimiser l'efficacité de vos campagnes, la TV segmentée offre des opportunités uniques pour toucher vos cibles avec pertinence et efficacité.
Vous souhaitez intégrer la publicité TV segmentée dans votre stratégie de marketing locale ? Les experts Digitaleo vous accompagnent dans la définition et le déploiement de vos campagnes pour maximiser leur impact et leur rentabilité !
Références :
1. https://www.admtv.org/la-tv-segmentee-depasse-les-11-millions-de-foyers-eligibles-en-2024-et-confirme-son-essor-2/
2. https://www.snptv.org/communique-de-presse-avec-larrivee-de-free-le-marche-de-la-publicite-tv-segmentee-a-connu-une-forte-croissance-de-son-parc-au-1er-semestre-2024/
3. https://m6pub.fr/demarrez-en-publicite/demarrez-en-pub-tv/decouvrir-la-tv-segmentee/
4. https://www.e-marketing.fr/Thematique/experience-1295/veille-tribune-2243/Breves/tv-segmentee-data-service-pub-chiffres-cles-470034.htm