Saviez-vous que 40% des Français souhaitent changer leurs habitudes de consommation pour soutenir leurs commerçants de quartier1 ? Cette tendance globale vers un retour aux commerces de proximité marque un besoin de liens plus directs et humains avec les marques. Dans ce contexte, le marketing local est une force à exploiter pour toutes les entreprises possédant des points de vente physiques.
Dans cet article, on vous explique comment coordonner vos prises de paroles nationales et locales pour tirer le meilleur profit de cette tendance.
Afin de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, on observe que les réseaux déclinent leurs stratégies en deux volets.
Pour la grande majorité, le national va gérer les communications dites “mass média” (presse nationale, radio, affichage, TV) qui permettent de toucher un très grand nombre de personnes avec le même message. Ces médias servent un objectif de notoriété et sont le plus souvent négociés au siège, pour l’ensemble des points de ventes du réseau.
Affichage national pour Decathlon
Le local, quant à lui, va gérer les communications de proximité dans un objectif de génération de trafic en magasin. Ces actions sont souvent plus personnalisées car elles sont alimentées par le contexte local : connaissance terrain des clients, mise en avant des équipes, évènements locaux. Cette touche personnelle, à laquelle les consommateurs s'identifient, fait que les communications locales sont bien souvent perçues comme plus pertinentes et impactantes par les consommateurs.
Exemple d' affichage local de Decathlon
Ces deux stratégies, menées de manière complémentaire, offrent une meilleure couverture nationale et locale et vont permettre d'accroître vos parts de marché.
La coordination des actions marketing nationales et locales passe par une meilleure organisation des prises de paroles au sein du réseau. En fonction de l’autonomie que vous souhaitez confier au local, trois modèles se dessinent :
Quel que soit le modèle utilisé, l’idée est de définir les rôles de chacun afin d’être plus efficace et de mieux gérer la pression marketing globale.
L’enjeu pour vos équipes au siège va être de proposer au local des outils marketing simples et intuitifs, adaptés à leur niveau de maturité digitale. Parmi les plus souvent déployés on trouve :
A cela s’ajoute une formation régulière de vos équipes locales grâce à des webinars, des séminaires pour partager les évolutions du projet, les bonnes pratiques ou encore les performances collectives. Un bon accompagnement est nécessaire pour favoriser l’adhésion et la cohésion de votre réseau autour du projet .
Enfin, la mise en place d’un pilotage centralisé vous aidera à suivre :
La mise en place d'une stratégie de communication nationale et locale amène sont lot de challenges : bien dissocier les prises de paroles, gérer la pression marketing, faire collaborer les équipes ensemble, suivre les performances à plusieurs échelles… De nombreux réseaux n'hésitent plus à s'équiper d'une solution de marketing local comme Digitaleo pour les aider à coordonner plus efficacement ces actions et ainsi gagner plus vite des parts de marché !
Références :