Saviez-vous que 40% des Français souhaitent changer leurs habitudes de consommation pour soutenir leurs commerçants de quartier1 ? Cette tendance globale vers un retour aux commerces de proximité marque un besoin de liens plus directs et humains avec les marques. Dans ce contexte, le marketing local est une force à exploiter pour toutes les entreprises possédant des points de vente physiques.
Dans cet article, on vous explique comment coordonner vos prises de paroles nationales et locales pour tirer le meilleur profit de cette tendance.
1. National et local : deux stratégies complémentaires
Afin de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, on observe que les réseaux déclinent leurs stratégies en deux volets.
Pour la grande majorité, le national va gérer les communications dites “mass média” (presse nationale, radio, affichage, TV) qui permettent de toucher un très grand nombre de personnes avec le même message. Ces médias servent un objectif de notoriété et sont le plus souvent négociés au siège, pour l’ensemble des points de ventes du réseau.
Affichage national pour Decathlon
Le local, quant à lui, va gérer les communications de proximité dans un objectif de génération de trafic en magasin. Ces actions sont souvent plus personnalisées car elles sont alimentées par le contexte local : connaissance terrain des clients, mise en avant des équipes, évènements locaux. Cette touche personnelle, à laquelle les consommateurs s'identifient, fait que les communications locales sont bien souvent perçues comme plus pertinentes et impactantes par les consommateurs.
Exemple d' affichage local de Decathlon
Ces deux stratégies, menées de manière complémentaire, offrent une meilleure couverture nationale et locale et vont permettre d'accroître vos parts de marché.
2. Quelle organisation au sein du réseau ?
La coordination des actions marketing nationales et locales passe par une meilleure organisation des prises de paroles au sein du réseau. En fonction de l’autonomie que vous souhaitez confier au local, trois modèles se dessinent :
- Centralisé : le siège gère le marketing à l’échelle nationale et locale, au nom de ses établissements.
- Décentralisé : le siège gère le marketing à l’échelle nationale et délègue l’activation en local à ses établissements.
- Mixte : le siège centralise certains leviers et délègue les autres aux équipes locales.
Quel que soit le modèle utilisé, l’idée est de définir les rôles de chacun afin d’être plus efficace et de mieux gérer la pression marketing globale.
3. Comment accompagner les équipes locales ?
L’enjeu pour vos équipes au siège va être de proposer au local des outils marketing simples et intuitifs, adaptés à leur niveau de maturité digitale. Parmi les plus souvent déployés on trouve :
- Le calendrier marketing : qui va vous permettre de référencer tous les temps forts commerciaux. Ainsi, tout le monde aura la même visibilité sur les prises de parole à venir.
- Le Digital Asset Management : il vous permet de centraliser l’ensemble de vos médias (logos, pictos, vidéos, photos, etc.), de les organiser puis de les partager à l’ensemble de votre réseau. Votre image de marque est ainsi mieux maîtrisée.
- Les kits de communications : ils vous permettent de simplifier l’activation des campagnes en local en partageant des ciblages et des modèles de communications à personnaliser par les établissements.
A cela s’ajoute une formation régulière de vos équipes locales grâce à des webinars, des séminaires pour partager les évolutions du projet, les bonnes pratiques ou encore les performances collectives. Un bon accompagnement est nécessaire pour favoriser l’adhésion et la cohésion de votre réseau autour du projet .
Enfin, la mise en place d’un pilotage centralisé vous aidera à suivre :
- Les usages : afin d’identifier les ambassadeurs, récompenser les plus actifs et renforcer l’accompagnement auprès des autres.
- Les performances : pour identifier les modèles de communication qui fonctionnent le mieux, les canaux les plus performants.
4. Conclusion
La mise en place d'une stratégie de communication nationale et locale amène sont lot de challenges : bien dissocier les prises de paroles, gérer la pression marketing, faire collaborer les équipes ensemble, suivre les performances à plusieurs échelles… De nombreux réseaux n'hésitent plus à s'équiper d'une solution de marketing local comme Digitaleo pour les aider à coordonner plus efficacement ces actions et ainsi gagner plus vite des parts de marché !
Références :
- America, Express et YouGov (mai 2021)
