Marketing distribué : stratégie gagnante pour les réseaux d'enseignes

Comment communiquer à l’échelle d’un réseau d’enseignes ? Peut-on parler des mêmes produits et de la même façon aux consommateurs de Lille ou de Marseille ? Comment créer des actions de marketing local efficaces sur le terrain ? Autant de questions que se posent les réseaux d’enseignes dans la mise en place de leur marketing local.

Mais alors quelle est la solution ? Ne cherchez pas plus loin : le marketing distribué est la réponse à toutes vos questions !

Découvrons comment et pourquoi le trade marketing est LA stratégie gagnante pour les réseaux d’enseignes.

1. Qu’est-ce que le marketing distribué ?

Commençons par préciser ce qu’est exactement le marketing distribué (ou trade marketing). Il s’agit de techniques de marketing local où une organisation centrale (comme une tête de réseau) met à disposition de ses entités locales des outils, contenus, ressources, campagnes, etc. Le but étant que les points de vente de proximité puissent mener leurs propres actions de manière cohérente avec l’image de marque tout en les adaptant aux contextes locaux.

Le trade marketing n’est pas seulement descendant, c’est une réelle démarche partenariale basée sur la collaboration entre le siège et les points de vente. Chacun apporte son expertise à l’autre partie (le siège en tant qu’expert marketing, les établissements en tant qu’experts du territoire).

Voici les 6 principaux atouts d’une stratégie de marketing distribué : 

1. La cohérence et la pertinence des prises de paroles et de l’image de marque
2. Le gain de temps grâce à la mise à disposition de contenus prêts à l'emploi
3. La communication personnalisée localement
4. L’accompagnement des équipes terrain qui ne sont pas forcément des spécialistes du marketing
5. La collaboration et l’échange de bons procédés entre terrain et tête de réseau
6. Le pilotage et l’analyse des KPI’s à la fois globalement et localement

2.  De meilleures performances grâce à la combinaison des expertises

Comme nous l’évoquions plus haut, le marketing distribué permet de combiner les domaines d’expertise de chacun pour créer des synergies. En tant que tête de réseau, vous apportez vos savoirs marketing. En tant qu’établissements de proximité, vos franchisés apportent leur connaissance du terrain. Ces synergies permettent d’accroître l’impact et l’efficacité de vos actions et donc de booster les performances de votre réseau !

Par exemple, le trade marketing vous permet de créer des communications avec des messages efficaces tout en étant personnalisés localement. Et la personnalisation des communications c’est un ROI 5 à 8 fois supérieur¹ qu’une action globale.

Communication Instagram d’Ecomiam au niveau national et local

Sachez également que 62 % des équipes terrain déclarent lancer des campagnes plus rapidement grâce à une structure distribuée². Grâce au marketing distribué, vous déployez des bases performantes pour convertir plus facilement les prospects et générer du trafic en magasins.

De plus, le trade marketing entretient une relation de confiance et fidélise vos points de vente qui capitalisent sur la notoriété de votre marque et apprécient cet échange de bons procédés.

Le marketing distribué est donc bien LA stratégie gagnante pour les réseaux d’enseignes ! 

3. Une grande souplesse de gestion

Un autre avantage du trade marketing, et pas des moindres, est la souplesse de gestion et l’adaptabilité de cette stratégie.

Il existe deux grandes manières de gérer votre stratégie de marketing distribué, qui peuvent être complémentaires. Voyons tout de suite cela ensemble.

Le marketing distribué centralisé au siège

Distribué et centralisé dans la même phrase ? Vous trouvez que c’est bizarre ? Vous avez raison cela peut sembler antinomique mais grâce à différents outils et techniques c’est tout à fait possible.

Ici, c’est la tête de réseau qui centralise les actions de marketing local au siège. Elle se source dans les bases de données des points de vente pour adapter elle-même les messages. Grâce aux champs de personnalisation locale qui s’implémentent directement via ces bases de données, les éléments du terrain sont ajoutés automatiquement pour créer des communications locales.

L’avantage d’une stratégie de marketing distribué centralisée est que le siège maîtrise tous les éléments de communication comme le discours de marque, la charte éditoriale et graphique, le positionnement, etc. Tout en donnant au client l’illusion d’une communication de proximité générée localement !

Attention, pour qu’une stratégie de marketing distribué fonctionne en mode centralisé il est nécessaire d’être en contact régulièrement avec les points de vente pour rester connecté à l’expérience terrain.

Le marketing local décentralisé aux points de vente

Voyons maintenant la deuxième manière de gérer son trade marketing pour les réseaux d’enseignes : le mode décentralisé.

Ici, la tête de réseau met à disposition des points de vente des contenus prêts à l’emploi avec des champs qu’ils peuvent personnaliser localement. C’est un réel gain de temps (et de reconnaissance) pour les établissements locaux qui ne possèdent pas forcément d’expert marketing dans leurs équipes.

Pour que cette stratégie fonctionne, vous devez veiller à proposer des outils simples et faciles d’utilisation. Pensez également à mettre à disposition tous les types de contenus de marketing local dont vous avez besoin pour visibiliser vos points de vente : publicités locales, presence management, marketing direct (emailing, sms, RCS, VMS), gestion des avis clients, etc.

Conclusion 

Le marketing distribué est basé sur une réelle collaboration entre le siège et les points de vente. Chacun apporte son expertise, marketing et terrain, afin d’augmenter le ROI des actions de marketing local. Le trade marketing peut se gérer de deux manières (centralisée et décentralisée) qui peuvent être complémentaires.

Afin de déployer une stratégie gagnante de marketing distribué pour les réseaux d’enseignes, vous pouvez vous appuyer sur une plateforme de marketing local comme Digitaleo. Cette solution contient tous les outils nécessaires pour faire performer votre trade marketing : publicités géolocalisées, presence management, marketing direct et gestion des avis clients !

Références :
1. https://www.mckinsey.com/
2. https://www.amraandelma.com/distributed-marketing-resource-allocation-statistics