Le plan d’actions commerciales définit le rythme de l’activité de n’importe quelle enseigne. Il se compose de différents éléments externes et internes à la compagnie tant dans son élaboration que dans sa mise en place. Il permet ainsi de localiser les périodes propices à certaines catégories de produits et de services, mais également d’appréhender les phases les plus complexes de l’année. Un plan d’actions commerciales moderne et efficace va utiliser les outils du marketing digital pour améliorer le chiffre d’affaires et la rentabilité d’un commerce.
La première étape de l’élaboration d’un plan commercial est celle qui consiste à identifier la saisonnalité de la consommation. Cet exercice repose sur des principes permanents très simples et sur la sensibilité personnelle du commerçant. Voyons d’abord les critères permanents :
Les forces et les faiblesses
Le plan commercial est l’un des principaux outils de la stratégie commerciale d’une enseigne. Rappelons que l’objectif d’une stratégie, c’est de gagner des parts de marché et d’améliorer sa rentabilité. Pour y parvenir, le point de vente doit diagnostiquer ses points forts et ses points faibles. Il doit d’abord identifier les catégories de produits ou de services dans lesquelles il est performant et celles dans lesquelles il a une faible performance. C’est l’exercice du SWOT (Strenght, Weakness, Opportunity, Threaten).
Le plan commercial va ainsi pouvoir s’articuler autour de campagnes marketing agressives sur les familles déficientes et il reste identique à l’historique sur les familles fortes.
La saisonnalité
Toutes les catégories de produits ont une saisonnalité. Le meilleur exemple est sans doute celui du rayon fruits et légumes d’un supermarché. Chaque mois de l’année, les produits les plus vendus sont différents et chaque semaine, ce rayon présente un visage différent. Les vêtements, les appareils électroménagers, les boissons, mais aussi la papeterie ou les jouets sont des marchés saisonniers.
Pour réaliser de bonnes ventes dans ces catégories, il faut bien évaluer chaque famille de produits, puis il faut communiquer dessus en fonction des attentes des clients.
Votre historique
En plus de la saisonnalité des produits, une boutique va enregistrer des pics de vente dus à des actions spécifiques organisées par le magasin (déstockage, remise exceptionnelle un weekend...) ou des ventes spéciales, mais rares, comme une commande pour une collectivité ou pour un grand évènement.
Cette journée-là, le chiffre d’affaires va être anormalement haut et l’année suivante, quand on comparera le N-1, il faudra prévoir des actions commerciales très attrayantes pour réduire l’écart.
Une fois le plan de communication annuel établi, il faut le faire vivre dans le point de vente. Il faut surtout le faire connaître à ses clients et il faut l’utiliser pour prospecter de nouveaux consommateurs.
Des méthodes coûteuses et révolues
Beaucoup de commerçants utilisent encore des supports médiatiques comme le prospectus papier ou les annonces dans la presse locale pour faire connaître leurs opérations commerciales aux gens qui vivent à proximité de leur magasin. Ces opérations ont un coût élevé et elles intéressent de moins en moins la population en général.
Des supports économiques et efficaces
Aujourd’hui, la grande majorité des personnes, toutes classes sociales et toutes tranches d’âge confondues, est connectée à internet. Ces personnes consultent régulièrement leurs emails et leurs SMS, elles naviguent donc sur au moins deux types de terminaux, un ordinateur de bureau et un smartphone. Toutes les études démontrent que les taux de lecture de ces deux types de messages sont élevés.
On estime qu’un peu plus de 20 % des emails marketing et que près de 100 % des SMS sont lus par leurs destinataires.
La base de données
Pour diffuser des campagnes marketing sur le web, le dirigeant d’une entreprise doit avoir une base de données actualisée dans laquelle figurent toutes les informations nécessaires de ses clients habituels, à savoir leur nom, leur prénom, leurs adresses email et postale, leur numéro de téléphone portable et si possible des renseignements pratiques comme leur civilité (monsieur ou madame), leur âge (la date de naissance) et leur situation familiale.
Dans un premier temps, cette base de données ne contiendra que des informations sur des clients du magasin. Pour attirer de nouveaux consommateurs, il faut enrichir sa base de données clients. Pour un commerçant, la manière la plus simple d’acquérir les adresses de consommateurs potentiels qu’il ne connaît pas encore est de louer ou d’acheter une base de données à une entreprise spécialisée dans cette activité.
Le logiciel de gestion des campagnes marketing
Une plateforme SMS et email permet de suivre en direct la performance d’une campagne, notamment en enregistrant les taux de réception, de lecture et de clic. Ces indicateurs vont permettre au commerçant de corriger certains éléments de sa communication et de renforcer l’impact de son plan de communication.