En tant que gérant de point de vente, votre problématique la plus importante est sans aucun doute celle d’attirer davantage de clients dans votre magasin (drive-to-store). Dans cette optique, à l’heure où le consommateur s’attend à recevoir des services de plus en plus personnalisés, votre objectif principal est de développer vos stratégies de marketing relationnel. Comme nous avons pu le voir dans des publications précédentes, développer ces stratégies “customer-centric” vous demande de bien connaître votre clientèle. Dans ce but, votre fichier client sera votre meilleur allié. Pourquoi ? Car il est la clé de voûte de toute opération de marketing relationnel réussie. Voyons ensemble dans cet article comment utiliser votre fichier client pour développer votre trafic en point de vente.
Le fichier client c’est votre base de données, l’endroit où sont rassemblées toutes les données personnelles de vos clients et prospects, que vous avez récoltées grâce à différentes techniques. Toutes les données collectées sont soit stockées dans un fichier Excel, dans un logiciel CRM ou tout autre outil permettant de faire de la gestion de base de données. Les données recueillies dans votre base de données client peuvent être de différentes natures. On y trouve généralement :
Pour développer votre base de données, n’hésitez pas à solliciter vos clients en caisse ou à proposer des jeux concours (quiz, instant gagnant...) en magasin et en ligne : ce sont des façons non intrusives de récolter les données personnelles de vos clients et prospects.
Toutes ces données forment donc votre fichier client et sont indispensables à l’élaboration de campagnes marketing pertinentes. Le marketing de masse étant révolu, il est nécessaire de veiller sur votre fichier client afin de réaliser les campagnes les plus pertinentes possibles.
N’oubliez pas que 30% de votre base de données devient obsolète chaque année : vos clients déménagent, leurs centres d’intérêt peuvent changer et les données de votre fichier doivent être modifiées en conséquence.
De plus, c’est également dans votre fichier client que vous trouverez les données à exploiter pour inciter vos clients et prospects à venir vous rendre visite en magasin. Comment ? Grâce à la segmentation. Chaque client est différent. Votre base de données regroupe un ensemble de personnes aux goûts, valeurs, comportements, styles de vie différents. En partant de ce constat, on comprend pourquoi adresser un message uniforme à tout le monde sans prendre en considération ces divergences de goûts et de couleurs est une erreur stratégique. Pour bien utiliser votre base de données client, il faut donc la segmenter et construire des petits groupes de personnes qui se ressemblent, afin de maximiser vos chances d’adresser un message pertinent à vos clients et prospects.
Pour chaque opération marketing que vous souhaitez lancer, segmentez votre fichier client en sous-ensembles homogènes en fonction des critères qui vous intéressent. Vous pouvez, par exemple, isoler les données socio-démographiques, les critères psychologiques (centres d’intérêt, mode de vie, hobbies, etc…) ou encore les comportements d’achat ou de navigation que vous ciblez.
L’idée de la segmentation est d’obtenir, in fine, des segments de taille suffisante pour être opérationnels et pertinents. Ces segments sont exploitables lorsqu’ils permettent une rentabilité optimale de l’opération lancée.
Toutes ces précieuses données sont donc la matière première de vos campagnes de communication puisqu’elles vous permettent de mieux comprendre vos clients/prospects. Pour faire venir vos contacts dans votre magasin, il faut savoir s’adresser à eux avec un message personnalisé par exemple, mais également leur donner une raison de venir en organisant un événement par exemple. En résumé, allez chercher les clients en leur adressant des offres promotionnelles, des nouveautés ou des événements exclusifs pertinents, qui répondent à leurs attentes.
L’année s’écoule de manière cyclique et chaque période (saison ou mois) est rythmée par des temps forts dans la communication client.
Les SMS sont un autre très bon moyen d’éveiller la curiosité de vos clients et prospects. Simples, rapides et efficaces, les SMS ont en effet un taux d’ouverture qui culmine à 95% et sont en général lu dans les 5 premières minutes après leur réception. Une façon appropriée d’inciter vos contacts à se rendre dans votre point de vente pour profiter d’offres exclusives.
Toujours très appréciés par les consommateurs, les jeux concours ont 2 principaux atout pour votre enseigne :
Mettez en jeu un lot qui attirera la convoitise des prospects afin de générer un fort taux d’engagement autour de votre jeu concours. Vous pouvez même vous servir d’un jeu comme levier pour attirer les prospects en magasin. Par exemple, pour la période pascale, la ville de Carpentras (Vaucluse) avait proposé une chasse au trésor dans les commerces du centre-ville. Relayé sur les réseaux sociaux et via des supports de marketing direct (affiches, flyers, magazine de la ville…), les visiteurs et habitants étaient invités à se rendre dans les magasins afin de repérer les œufs de Pâques qui y étaient cachés. Une approche originale qui a permis d’augmenter le trafic en magasin à l’occasion de cette période de fêtes et de vacances.
L’exemple de Carpentras peut bien entendu être adapté à plus petite échelle. N’hésitez pas à proposer des jeux concours exclusifs à votre magasin.
Pour que vos clients viennent et reviennent dans votre magasin, restez présent à leurs côtés. Les emails, les SMS, les jeux concours et toutes les autres formes de marketing direct et relationnel sont des manières différentes de vous adresser à votre cible de façon régulière, à différents moments de sa journée et de sa vie. Pour que cela soit fait de la manière la plus naturelle et pertinente possible, tout repose sur la qualité de votre fichier client. Tenez-le à jour, nettoyez-le régulièrement, faites-en sorte qu’il se renouvelle et apprenez à faire parler ces données qui doivent être au cœur de toutes vos communications.