En tant que gérant de point de vente, votre problématique la plus importante est sans aucun doute celle d’attirer davantage de clients dans votre magasin (drive-to-store). Dans cette optique, à l’heure où le consommateur s’attend à recevoir des services de plus en plus personnalisés, votre objectif principal est de développer vos stratégies de marketing relationnel. Comme nous avons pu le voir dans des publications précédentes, développer ces stratégies “customer-centric” vous demande de bien connaître votre clientèle. Dans ce but, votre fichier client sera votre meilleur allié. Pourquoi ? Car il est la clé de voûte de toute opération de marketing relationnel réussie. Voyons ensemble dans cet article comment utiliser votre fichier client pour développer votre trafic en point de vente.
1. Le fichier client, pierre angulaire d'une bonne stratégie drive-to-store
Le fichier client c’est votre base de données, l’endroit où sont rassemblées toutes les données personnelles de vos clients et prospects, que vous avez récoltées grâce à différentes techniques. Toutes les données collectées sont soit stockées dans un fichier Excel, dans un logiciel CRM ou tout autre outil permettant de faire de la gestion de base de données. Les données recueillies dans votre base de données client peuvent être de différentes natures. On y trouve généralement :
- Des données nominatives : le nom, le lieu d’habitation, l’âge, l’adresse email de vos clients, généralement récupérées suite à un achat en ligne ou en magasin.
- Des données déclaratives : les centres d’intérêt, la profession, la situation personnelle, les goûts de vos clients... Elles peuvent être récoltées à l’occasion d’opérations spéciales telles qu’un jeu concours ou un sondage.
- Des données transactionnelles : l’historique d’achats, les produits préférés, le panier moyen… ces données sont récoltées grâce à l’analyse et au suivi des comportements sur Internet mais aussi au moyen de programmes de fidélité par exemple.
Pour développer votre base de données, n’hésitez pas à solliciter vos clients en caisse ou à proposer des jeux concours (quiz, instant gagnant...) en magasin et en ligne : ce sont des façons non intrusives de récolter les données personnelles de vos clients et prospects.
Toutes ces données forment donc votre fichier client et sont indispensables à l’élaboration de campagnes marketing pertinentes. Le marketing de masse étant révolu, il est nécessaire de veiller sur votre fichier client afin de réaliser les campagnes les plus pertinentes possibles.
N’oubliez pas que 30% de votre base de données devient obsolète chaque année : vos clients déménagent, leurs centres d’intérêt peuvent changer et les données de votre fichier doivent être modifiées en conséquence.
2. La segmentation, clé du drive-to-store
De plus, c’est également dans votre fichier client que vous trouverez les données à exploiter pour inciter vos clients et prospects à venir vous rendre visite en magasin. Comment ? Grâce à la segmentation. Chaque client est différent. Votre base de données regroupe un ensemble de personnes aux goûts, valeurs, comportements, styles de vie différents. En partant de ce constat, on comprend pourquoi adresser un message uniforme à tout le monde sans prendre en considération ces divergences de goûts et de couleurs est une erreur stratégique. Pour bien utiliser votre base de données client, il faut donc la segmenter et construire des petits groupes de personnes qui se ressemblent, afin de maximiser vos chances d’adresser un message pertinent à vos clients et prospects.
Pour chaque opération marketing que vous souhaitez lancer, segmentez votre fichier client en sous-ensembles homogènes en fonction des critères qui vous intéressent. Vous pouvez, par exemple, isoler les données socio-démographiques, les critères psychologiques (centres d’intérêt, mode de vie, hobbies, etc…) ou encore les comportements d’achat ou de navigation que vous ciblez.
L’idée de la segmentation est d’obtenir, in fine, des segments de taille suffisante pour être opérationnels et pertinents. Ces segments sont exploitables lorsqu’ils permettent une rentabilité optimale de l’opération lancée.
3. Exploitez le fichier client pour booster le drive-to-store
Toutes ces précieuses données sont donc la matière première de vos campagnes de communication puisqu’elles vous permettent de mieux comprendre vos clients/prospects. Pour faire venir vos contacts dans votre magasin, il faut savoir s’adresser à eux avec un message personnalisé par exemple, mais également leur donner une raison de venir en organisant un événement par exemple. En résumé, allez chercher les clients en leur adressant des offres promotionnelles, des nouveautés ou des événements exclusifs pertinents, qui répondent à leurs attentes.
L’email-to-store
L’année s’écoule de manière cyclique et chaque période (saison ou mois) est rythmée par des temps forts dans la communication client.
- Profitez de ces marronniers pour inviter vos clients à vous rendre visite : il est important de vous appuyer sur ces moments, en proposant par exemple des offres spéciales pour la fête des Mères, un lancement original pour les soldes, la Saint-Valentin ou encore l’anniversaire de votre boutique.
- Profitez-en, tous les prétextes sont bons pour attirer les clients. N’hésitez pas non plus à vous différencier de vos concurrents en misant sur des événements moins connus. Par exemple, Naf Naf a longtemps fait des opérations spéciales lors de la Journée de la Jupe en invitant leurs clientes à venir en jupe pour bénéficier d’une offre spéciale. Vous pouvez en faire de même !
- Attention toutefois à ne pas sur-solliciter votre clientèle. Ciblez précisément vos offres pour solliciter les clients avec justesse. Regroupez vos données clients en fonction de vos objectifs de campagne et personnalisez vos emails marketing pour inciter l’internaute à vous lire et à vous rendre visite en magasin.
- Par ailleurs, un autre bon moyen d’utiliser votre fichier client de manière pertinente est de vous servir des dates d’anniversaire de vos clients pour leur proposer, le jour où ils soufflent leurs bougies, un bon de réduction à utiliser dans votre magasin. De nombreuses enseignes telles que Sephora ou Yves Rocher n’hésitent pas à proposer à leurs clients des bons de réductions à utiliser sur les produits de leurs choix. Vous pouvez également vous servir de votre relation avec vos clients pour leur rappeler quelques dates clés : l’anniversaire de leur premier achat comme le fait Sarenza, ou encore l’anniversaire de votre boutique.
- N'hésitez pas non plus à communiquer de manière plus institutionnelle et de vous servir des évolutions et événements propres à votre magasin pour proposer des promotions ou des offres spéciales. Ouverture/fermeture de magasin, participation à un événement local, déstockage, essai de nouveaux produits, sont autant de possibilités d'accroître le trafic de votre magasin.
Les SMS de promotions
Les SMS sont un autre très bon moyen d’éveiller la curiosité de vos clients et prospects. Simples, rapides et efficaces, les SMS ont en effet un taux d’ouverture qui culmine à 95% et sont en général lu dans les 5 premières minutes après leur réception. Une façon appropriée d’inciter vos contacts à se rendre dans votre point de vente pour profiter d’offres exclusives.
- Vous pouvez par exemple, à l’occasion de la fête des Pères, adresser une offre promotionnelle à tous vos clients qui viendront dans votre magasin accompagné de leur papa. Une jolie façon d’inciter vos prospects à venir découvrir votre nouvelle collection d’été et les encourager à faire plaisir à leurs pères.
- Faites-en sorte que l’offre soit facilement compréhensible et utilisable. Présenter un SMS en caisse ou donner un code promo sont des façons simples de bénéficier de réductions. À noter que cela vous permettra également de tracker les taux d’utilisation de l’offre.
Programmez des jeux concours
Toujours très appréciés par les consommateurs, les jeux concours ont 2 principaux atout pour votre enseigne :
- d’une part, ils permettent de récolter des données qui viendront enrichir votre fichier client
- d’autre part, ils favorisent l’intérêt porté par un prospect à votre marque.
Mettez en jeu un lot qui attirera la convoitise des prospects afin de générer un fort taux d’engagement autour de votre jeu concours. Vous pouvez même vous servir d’un jeu comme levier pour attirer les prospects en magasin. Par exemple, pour la période pascale, la ville de Carpentras (Vaucluse) avait proposé une chasse au trésor dans les commerces du centre-ville. Relayé sur les réseaux sociaux et via des supports de marketing direct (affiches, flyers, magazine de la ville…), les visiteurs et habitants étaient invités à se rendre dans les magasins afin de repérer les œufs de Pâques qui y étaient cachés. Une approche originale qui a permis d’augmenter le trafic en magasin à l’occasion de cette période de fêtes et de vacances.
L’exemple de Carpentras peut bien entendu être adapté à plus petite échelle. N’hésitez pas à proposer des jeux concours exclusifs à votre magasin.
4. En résumé : privilégiez la qualité de votre fichier client
Pour que vos clients viennent et reviennent dans votre magasin, restez présent à leurs côtés. Les emails, les SMS, les jeux concours et toutes les autres formes de marketing direct et relationnel sont des manières différentes de vous adresser à votre cible de façon régulière, à différents moments de sa journée et de sa vie. Pour que cela soit fait de la manière la plus naturelle et pertinente possible, tout repose sur la qualité de votre fichier client. Tenez-le à jour, nettoyez-le régulièrement, faites-en sorte qu’il se renouvelle et apprenez à faire parler ces données qui doivent être au cœur de toutes vos communications.
