Les nouvelles technologies ont profondément modifié les modes de vie des consommateurs. Ce changement a forcé les constructeurs automobiles et les agences de publicité à adapter leur stratégie marketing. Le plan d’action commercial et l’offre promotionnelle s’implantent sur les différents espaces ouverts par la communication digitale locale. Pour autant, ils n’ont pas abandonné leurs méthodes de communication traditionnelle. La partie la plus visible de ces changements est celle que l’on perçoit lors des actions commerciales relayées par les concessionnaires.
L’arrivée d’Internet a changé les modes de vie des individus. Ces changements sont plus ou moins profonds chez les personnes en fonction de la génération à laquelle elles appartiennent.
Toujours connectés et surinformés, les moins de 40 ans élaborent leurs propres choix en consultant les avis clients d’autres consommateurs sur des forums indépendants. Ils évaluent la compétitivité des prix ou la qualité du produit en utilisant des sites de comparaison. Ils mesurent l’image d’une entreprise en fonction de l’esthétisme de son site en ligne, de l’intérêt de ses newsletters ou de son activité sur les réseaux sociaux.
Pour les plus de 40 ans, le dynamisme d’un constructeur automobile s’apprécie davantage au nombre de spots publicitaires diffusés aux heures de grande écoute et aux critiques qui figurent dans les articles de la presse spécialisée. Pour le vendeur d’un concessionnaire automobile, les envies des clients sont donc de plus en plus marquées par la classe sociale à laquelle les gens appartiennent, mais également par la génération qui les a vus naître.
Les concessionnaires automobiles ont ainsi créé des modèles de voitures qui sont conçus pour chaque profil de consommateurs : les hommes, les femmes, les familles nombreuses, les jeunes, les seniors..., sans pour autant que cela soit limité à un profil en particulier.
La densité de ce référentiel oblige les agences de communication à multiplier les supports. Les panneaux d’affichage extérieur, les encarts dans la presse, les articles publipromotionnels et ceux qui sont plus neutres sont associés aux vidéos postées sur Youtube, aux messages diffusés sur les pages Lieux Facebook et compte Twitter de l’entreprise ou à sa communication email et SMS. Mais ce n’est pas tout. La géolocalisation ou le RoPo (Research online, Purchase offline) sont également des méthodes marketing qui permettent de guider le client vers le concessionnaire automobile tout au long d’un processus d’achat que ce client croit encore être celui de son libre-choix.
Crise ou pas, un constructeur automobile doit toujours occuper les espaces de communication locale. D’autant plus que sur ce marché, le taux de fidélité à une marque ne dépasse pas les 45 %. Pour un constructeur automobile, il est au moins aussi important de conserver ses clients que de capter ceux de ses concurrents. En France, le cas de Peugeot est significatif. Alors que l’on évoquait les risques de la disparition de la marque il y a quelques mois, aujourd’hui, le Lion semble renaître de ses cendres et annonce des résultats économiques flatteurs.
Très tôt, Peugeot a opté pour une stratégie web to store. Les études démontrent que 90% des clients commencent leurs recherches sur Internet avant de se rendre chez le concessionnaire qui correspond à leurs attentes. C’est le désormais célèbre mode d’achat RoPo. La création de passerelles entre le monde virtuel et le monde réel est la clé du succès. Elle constitue actuellement l’un des premiers leviers de conquête de la marque française.
Dès le début des années 2000, Peugeot a doté l’ensemble de ses concessionnaires d’un site web. Elle fut l’une des premières enseignes à le faire. Peugeot a également été une pionnière dans le concept de la communication cross media. Les vidéos des nouveaux modèles de véhicules ont été rapidement diffusées sur l’ensemble des supports possibles grâce à des dispositifs digitaux innovants. Le slogan Motion & Emotion a trouvé là tout son sens.
Grâce au film interactif « Let your body drive », le lancement de la 308 avait créé le buzz et boosté le trafic vers les différents espaces de contact digitaux.
Dans tous les messages publiés sur la Toile, la marque a intégré des boutons Call-to-Action. Ces Call-to-action ont généralement servi à créer du trafic dans les points de vente :
- Le Store et le Product Locator permettent de localiser un concessionnaire et d’obtenir un RDV avec un vendeur,
- Le Click and Collect permet de réserver un véhicule pour le tester,
- Le Free Call Back permet au client potentiel d’être appelé par le concessionnaire au moment où il le souhaite.
Toutes les autres actions comme « Recevoir la Newsletter » ou « Remplir le formulaire de contact » sont des moyens judicieux pour obtenir des données de contact fiables et générer des leads commerciaux exploitables. Bien évidemment, ces demandes sont centralisées avant d’être dispatchées vers le concessionnaire le plus proche du client.
Dès l’année 2010, les points de ventes Peugeot ont été équipés de bornes interactives. Elles ont permis de développer l’animation commerciale. Le parcours client trouvait ainsi une suite logique au RoPo. Ces bornes qui servent à informer se révèlent être de réels alliés pour les vendeurs.
Elles permettent de configurer une automobile. A chaque étape, le client peut choisir entre différentes options ce qui lui procure la sensation que son futur véhicule est entièrement personnalisé. Cette fonction permet au concessionnaire de présenter un nombre illimité de véhicule, alors même que le point de vente ne dispose pas de la place nécessaire pour tous les stocker.
Toutes ces techniques de marketing digital sont désormais courantes dans le secteur automobile. Elles associent des techniques traditionnelles et d’autres plus innovantes. Elles sont complétées par d’autres outils, qui contribuent à améliorer l’expérience d’achat d’un client potentiel.
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