Marketing distribué : quelle stratégie choisir ?

Notre étude sur la décentralisation de la communication des enseignes démontre que 46% des réseaux préfèrent décentraliser leur communication. Cette tendance est d'ailleurs en forte croissance. 

Cependant, à l'échelle d'un réseau de points de vente, il peut être complexe d'adresser la diversité des besoins et contextes locaux. C’est alors le défi du siège de trouver l’équilibre entre harmonisation globale et personnalisation locale.

Dans cet article, nous explorerons différents degrés de marketing distribué pour vous aider à déterminer comment impliquer vos équipes locales le plus efficacement possible.

1. Pourquoi le marketing distribué ?

Le marketing distribué consiste à définir une stratégie marketing globale au siège, qui implique les points de vente dans l’adaptation locale de leurs campagnes marketing. Ce type de stratégie permet d’améliorer l'impact de la communication sur les consommateurs et in fine le trafic en magasin et en ligne. En effet, 67% des internautes apprécient les entreprises qui personnalisent leurs publicités et leur contenu en fonction de leur emplacement¹.

L’intérêt envers le marketing distribué découle de la volonté des consommateurs d'établir des relations de proximité avec les commerces proches de chez eux. Chaque région a ses particularités d’où l’importance d’impliquer les équipes locales, qui ont une parfaite connaissance de leur contexte. Par exemple, la campagne 'Mangue in France' d'Oasis a été un grand succès en utilisant des messages publicitaires humoristiques adaptés à chaque région, comme "Ambiance fruit-noz et bigoudens jusqu'au fruitnistère!" en Bretagne ou "Mangue Debol déboule au pays de la lavande!" pour le Sud de la France. 

Publicités Oasis "Mangue In France"

Faire du marketing distribué présente de nombreux avantages pour votre réseau :

• Développez la portée des communications à l'image de votre enseigne
• Maintenir la cohérence de vos communications et le respect de votre image de marque
• Développer à moindre coût la proactivité et l’autonomie de vos points de vente 

On peut diviser cette stratégie en plusieurs niveaux de délégation auprès du local en proposant par exemple du clé en main ou encore en donnant une autonomie totale ou encadrée.

2. Proposer du clé en main

Imaginez ceci : vous avez mis à jour votre charte graphique pour moderniser vos communications, mais certains points de vente continuent à utiliser l'ancienne. Pas l’idéal en termes de cohérence, n’est-ce pas ? 

Pour éviter cela, certaines têtes de réseaux décident d'accompagner l'autonomie des équipes locales, car souvent elles n’ont pas des compétences marketing suffisamment avancées pour élaborer des communications marketing performantes.

Mais alors, comment leur proposer des solutions clés en main ?

Envoyer des campagnes au nom de vos points de vente

Pour une prise de parole nationale, vous pouvez par exemple réaliser des campagnes "au nom de" (emails, réseaux sociaux, SMS, Ads...) personnalisées à vos établissements grâce à des éléments dynamiques. 

• Une portée plus importante pour vos opérations nationales
• Créer des communications authentiques, plus pertinentes et avec un impact plus important
• Créer des preuves de succès avant d'impliquer le réseau dans leur communication locale

Cependant, les campagnes "au nom de” ne permettent pas d’impliquer réellement les équipes locales et peuvent être également plus complexes en mise en place dans le cas où il y a beaucoup de particularités entre les différents points de ventes ou régions.

Proposer à votre réseau de s'inscrire à vos opérations

En tant que tête de réseau, vous pouvez préparer des opérations multicanales auxquelles les points de vente peuvent librement s'inscrire. Cela peut être utile pour obtenir l'accord local ou les impliquer simplement lors de vos temps forts de l'année (ex : soldes annuelles, fête des mères, fêtes de fin d’année) et pour leur proposer de choisir parmi différents modèles et canaux facultatifs ou obligatoires pour prendre la parole sur votre opération.

3. Proposer une autonomie encadrée

Une fois que vos points de vente auront compris les bénéfices du marketing local pour leur visibilité et leur business, vous pourrez leur donner plus d’autonomie, de manière à gagner en réactivité et à réduire la charge opérationnelle au siège. Plusieurs options s’offrent à vous :

Partager une bibliothèque d'opérations en libre service

Vous pouvez proposer des opérations libres avec des modèles prêt à l’emploi, que les points de vente peuvent utiliser à leur convenance. Ces kits peuvent être personnalisés par leurs soins, tout en verrouillant certains champs pour assurer l'image de marque.
Prenons l’exemple de O2, leader français des services à la personne, qui déploie ce fonctionnement à l’échelle de son réseau : “La rentrée scolaire étant un temps fort important pour nous, nous avons partagé à nos agences des kits de communication à destination de leurs clients et de leurs salariés. Ces kits contenaient des templates d’emails, SMS, flyers, affiches et publications sur les réseaux sociaux qu’ils pouvaient adapter selon leurs besoins et en fonction du contexte local”.

Proposer une marketplace d'articles print & goodies 

Pour répondre aux besoins en articles print et goodies, vous pouvez envisager la mise à disposition d'une gamme complète de produits promotionnels à travers votre propre marketplace d’enseigne. Vous pouvez ainsi proposer des articles du quotidien comme des cartes de visite personnalisables ou de la PLV magasin (flyers, affiches, vitrophanie etc.) pour que vos établissements puissent se réapprovisionner dès qu’ils en ont besoin.

4. Encourager la proactivité

• Calendrier éditorial partagé : mettez en avant les moments clés de l'année et proposez des modèles d'opérations accessibles directement depuis un calendrier partagé.
• Médiathèque partagée : proposez une bibliothèque de médias (images, vidéos, audio, documents etc.) pour faciliter la création de campagnes conformes à votre charte et aussi permettre à vos établissements de vous faire valider certains médias avant utilisation.
• Workflow de validation : instaurez un processus de validation pour maintenir le contrôle sur les campagnes importantes ou pour rassurer les points de vente les moins expérimentés ou qui viennent de vous rejoindre.

Conclusion

En résumé, le marketing distribué permet d’améliorer l’impact de la communication locale de votre réseau et de différencier votre enseigne aux yeux des consommateurs.

Il vous faut alors trouver l'équilibre entre contrôle et autonomie, en fonction de votre organisation et de la maturité de vos équipes locales. Pour mettre en place votre stratégie de marketing distribué, un partenaire comme Digitaleo peut vous aider à déployer les bons outils et à utiliser les bonnes méthodes pour former et accompagner votre réseau.

Références :

1. https://www.netoffensive.blog/referencement-naturel/bien-referencer-site/seo-specifique/referencement-local/statistiques/