Depuis le début des années 2000, le consommateur s’est affranchi de la communication descendante des marques en accaparant les outils technologiques à sa disposition : il est désormais multi-équipé (smartphones, tablettes, ordinateurs...) et connecté en permanence. Les rapports client/marque, jadis descendants (top-down), se sont rééquilibrés à l’avantage du premier cité, plaçant le principe de personnalisation au centre de cette relation. Aujourd’hui, malgré l’énorme influence des réseaux sociaux, l’email marketing demeure un canal important car il répond à cet impératif de personnalisation. C’est d’ailleurs le canal de communication privilégié par 78% des Français, devant le téléphone (66%) 1. Il s’avère très rentable : en matière de retour sur investissement, l’email rapporte 38 € pour 1 € dépensé 2. L’email est donc à la fois un excellent moyen de générer du chiffre d’affaires et d’inciter votre clientèle à venir en magasin, dans une approche web-to-store. Nous vous expliquons comment.
L’email est aujourd’hui un canal de communication omniprésent dans notre société. Il est désormais impossible de s’en passer, tant dans votre vie personnelle que professionnelle : 67% des internautes français ont au moins deux adresses email 3. Pour un gérant de point de vente, ne pas inclure l’email dans ses campagnes marketing serait une erreur grave de conséquences en termes de notoriété et de revenus. C’est l’élément incontournable d’une bonne stratégie web-to-store.
Le préalable est bien sûr de posséder une vitrine web : il est vain de vouloir lutter efficacement contre la concurrence et de développer son business en se basant sur le modèle ancestral du brick and mortar 4, c’est-à-dire sans aucune ambition digitale. L’email marketing possède bien des atouts pour fidéliser votre clientèle, le but étant d’amener vos clients à venir ou à revenir en point de vente physique. Le modèle click and collect peut offrir à votre client la possibilité de commander en ligne avant qu’il ne vienne récupérer sa commande en boutique. Par exemple, la marque Zara propose à ses clients de récupérer leur(s) commande(s) dans la boutique de leur choix. Les principaux avantages : il n'y a pas de frais de port et le délai d'attente est assez limité (livraison dans les 3 à 5 jours suivants).
S’il y en avait qu’un à retenir, ce serait celui-là. Le mot “personnalisation” conditionne aujourd’hui toute action marketing qui se respecte. Ce doit être le fil conducteur de votre réflexion et de votre plan d’action web-to-store. Cela s’est traduit dans les faits par la disparition du traditionnel envoi de masse, qui a laissé la place à un email axé sur la personnalisation du message. Personnaliser une campagne email peut être défini comme l’art de délivrer le bon message à la bonne personne au bon moment. Il est possible d’exploiter certains champs présents dans votre base de données (le prénom et la date de naissance par exemple) afin de transmettre à un client une offre spéciale le jour de son anniversaire, ce qui le motivera à venir à cette occasion dans votre magasin. Parmi les champs qu’il est conseillé de faire figurer dans votre base de données :
Afin de rendre une campagne email efficace, n’oubliez pas qu’une base de données doit être actualisée régulièrement : 30% des contacts deviennent en effet obsolètes dans l’année qui suit...
Les consommateurs actuels possédant smartphones, objets connectés, tablettes et ordinateurs, il est nécessaire d’adapter l’affichage de votre email pour que sa réception soit optimale : aujourd’hui, environ un tiers des mobinautes se plaignent de recevoir un message tronqué sur leur terminal 3. La notion de responsive design est centrale et doit favoriser une bonne délivrabilité de vos messages.
Affichage sur smartphone Le même email affiché sur ordinateur
Afin de garantir une stratégie web-to-store efficace, il s’avère donc nécessaire de respecter certaines règles propres à l’email marketing, et tout en premier lieu de diffuser un message adapté à chaque client et à chaque terminal numérique.
Deux statistiques issues d’une étude d’Email Marketing Attitude (2017) suffisent à convaincre de la pertinence de l’email marketing pour générer à la fois du trafic en magasin et du chiffre d’affaires :
Finalement, l’idée est assez simple : utiliser les potentialités offertes par l’email marketing pour faire venir votre clientèle en boutique, le but étant de provoquer un contact physique (et non plus virtuel) entre un vendeur et un éventuel acheteur.
À quelle occasion utiliser l’email marketing me direz-vous ? J’aurais tendance à vous répondre : dès que possible ! Pas si simple néanmoins car il est nécessaire de doser la fréquence d’envoi et de solliciter intelligemment son fichier clients, surtout depuis l’entrée en vigueur récente du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD). Mais il faut garder en tête qu’en moyenne un internaute français est inscrit à 6,4 newsletters 3. Vous pouvez donc provoquer la rencontre avec votre clientèle par le biais de différents messages. Des modèles HTML pré-conçus sont disponibles sur tout logiciel emailing qui se respecte et directement utilisables dans une campagne email en fonction de vos objectifs :
Il est recommandé d’user du canal email à d’autres moments du parcours client : confirmation d’achat, remerciement, anniversaire, relance après un achat abandonné, rappel du nombre de points de fidélité cumulés… Et la liste des possibilités n’est pas limitée : exploitez la moindre opportunité de provoquer le retour de vos clients en magasin (deux impératifs cependant : bien doser la fréquence d’envoi de vos campagnes et faire preuve d’originalité).
Point déterminant concernant l’email marketing : l’impact des campagnes, et en particulier le retour sur investissement (ROI), est mesurable. Certains indicateurs clés (KPIs) donnent des éléments de mesure précieux sur la performance de vos messages et vous offrent la possibilité de perfectionner vos campagnes email, parmi lesquels :
Certaines plateformes de marketing, dont celle de Digitaleo, permettent de suivre la performance d’une campagne en temps réel :
Ces indicateurs doivent être scrutés à la loupe régulièrement et analysés notamment dans le but de :
Ce souci constant de mesure et d’amélioration de vos opérations email se place au centre d’un cercle vertueux : plus les performances de vos campagnes seront satisfaisantes et plus le lien entre votre client et votre marque sera fort. Ce qui augmentera d'autant l’impact de votre stratégie web-to-store, avec à la clé une augmentation de votre trafic en magasin et donc de votre chiffre d’affaires.
Les avantages et les bons usages de l’email marketing ont été clairement énoncés dans cet article : bien exploité grâce à une solution marketing efficace, le canal email est l’une des valeurs sûres lorsqu’il s’agit de faire revenir vos clients en point de vente. Adapté au marketing local, l’email sera le vecteur de la transformation de votre magasin et l’accélérateur de votre business. Les effets de l’email marketing seront encore décuplés si vos efforts s’inscrivent dans une politique digitale plus globale incluant d’autres canaux de communication : SMS, message sur répondeur, landing pages ou encore réseaux sociaux. Mais il est nécessaire de maintenir sur la durée un niveau de vigilance et d’exigence élevé quant aux performances de vos différents canaux de communication, à commencer par celles de vos campagnes email.
Sources :
1 - Article citant une étude réalisée par Wide, Micropole et OpinionWay
http://www.relationclientmag.fr/Thematique/customer-marketing-1251/Breves/etude-Fran-ais-declarent-recevoir-trop-informations-marques-331162.htm
2 - Article : 15 Statistiques sur l’email marketing qui vont vous faire changer de stratégie dès demain
http://www.e-marketing.fr/Thematique/cross-canal-1094/Breves/Statistiques-email-marketing-qui-vont-vous-faire-changer-strategie-demain-309700.htm
3 -Article : L’email en 2017, les chiffres-clés à connaître
https://comarketing-news.fr/lemail-en-2017-les-chiffres-cles-a-connaitre
4 - Expression qui désigne une entreprise n’ayant pas digitalisé son activité commerciale