L’emailing au service de votre stratégie web-to-store

Depuis le début des années 2000, le consommateur s’est affranchi de la communication descendante des marques en accaparant les outils technologiques à sa disposition : il est désormais multi-équipé (smartphones, tablettes, ordinateurs...) et connecté en permanence. Les rapports client/marque, jadis descendants (top-down), se sont rééquilibrés à l’avantage du premier cité, plaçant le principe de personnalisation au centre de cette relation. Aujourd’hui, malgré l’énorme influence des réseaux sociaux, l’email marketing demeure un canal important car il répond à cet impératif de personnalisation. C’est d’ailleurs le canal de communication privilégié par 78% des Français, devant le téléphone (66%) ¹. Il s’avère très rentable : en matière de retour sur investissement, l’email rapporte 38 € pour 1 € dépensé ². L’email est donc à la fois un excellent moyen de générer du chiffre d’affaires et d’inciter votre clientèle à venir en magasin, dans une approche web-to-store. Nous vous expliquons comment.

1. Un emailing adapté pour une stratégie web-to-store efficace
2. L’email, un canal au service de la stratégie web-to-store
3. Les indicateurs clés d’une stratégie web-to-store réussie
4. L'emailing, un atout pour le web-to-store... à condition d'en prendre soin !

La stratégie web-to-store

1. Un emailing adapté pour une stratégie web-to-store efficace

La digitalisation au centre de votre dispositif marketing

L’email est aujourd’hui un canal de communication omniprésent dans notre société. Il est désormais impossible de s’en passer, tant dans votre vie personnelle que professionnelle : 67% des internautes français ont au moins deux adresses email ³. Pour un gérant de point de vente, ne pas inclure l’email dans ses campagnes marketing serait une erreur grave de conséquences en termes de notoriété et de revenus. C’est l’élément incontournable d’une bonne stratégie web-to-store.

Le préalable est bien sûr de posséder une vitrine web : il est vain de vouloir lutter efficacement contre la concurrence et de développer son business en se basant sur le modèle ancestral du brick and mortar ⁴, c’est-à-dire sans aucune ambition digitale. L’email marketing possède bien des atouts pour fidéliser votre clientèle, le but étant d’amener vos clients à venir ou à revenir en point de vente physique. Le modèle click and collect peut offrir à votre client la possibilité de commander en ligne avant qu’il ne vienne récupérer sa commande en boutique. Par exemple, la marque Zara propose à ses clients de récupérer leur(s) commande(s) dans la boutique de leur choix. Les principaux avantages : il n'y a pas de frais de port et le délai d'attente est assez limité (livraison dans les 3 à 5 jours suivants).

Click and collect chez Zara Possibilité de choisir un magasin de livraison pour sa commande Zara

La personnalisation du message

S’il y en avait qu’un à retenir, ce serait celui-là. Le mot “personnalisation” conditionne aujourd’hui toute action marketing qui se respecte. Ce doit être le fil conducteur de votre réflexion et de votre plan d’action web-to-store. Cela s’est traduit dans les faits par la disparition du traditionnel envoi de masse, qui a laissé la place à un email axé sur la personnalisation du message. Personnaliser une campagne email peut être défini comme l’art de délivrer le bon message à la bonne personne au bon moment. Il est possible d’exploiter certains champs présents dans votre base de données (le prénom et la date de naissance par exemple) afin de transmettre à un client une offre spéciale le jour de son anniversaire, ce qui le motivera à venir à cette occasion dans votre magasin. Parmi les champs qu’il est conseillé de faire figurer dans votre base de données :

géolocalisation
CSP
secteur d’activité
informations personnelles : nom, prénom, date de naissance, âge, genre…
centres d’intérêt
etc…

Message personnalisé incitant à venir en boutique

Afin de rendre une campagne email efficace, n’oubliez pas qu’une base de données doit être actualisée régulièrement : 30% des contacts deviennent en effet obsolètes dans l’année qui suit...

Le responsive design

Les consommateurs actuels possédant smartphones, objets connectés, tablettes et ordinateurs, il est nécessaire d’adapter l’affichage de votre email pour que sa réception soit optimale : aujourd’hui, environ un tiers des mobinautes se plaignent de recevoir un message tronqué sur leur terminal ³. La notion de responsive design est centrale et doit favoriser une bonne délivrabilité de vos messages.

Newsletter Le Bon Coin version smartphone

Newsletter Le Bon Coin version ordinateur

Affichage sur smartphone Le même email affiché sur ordinateur

Afin de garantir une stratégie web-to-store efficace, il s’avère donc nécessaire de respecter certaines règles propres à l’email marketing, et tout en premier lieu de diffuser un message adapté à chaque client et à chaque terminal numérique.

2. L’email, un canal au service de la stratégie web-to-store

Deux statistiques issues d’une étude d’Email Marketing Attitude (2017) suffisent à convaincre de la pertinence de l’email marketing pour générer à la fois du trafic en magasin et du chiffre d’affaires :

Les trois quarts des internautes français affirment avoir déjà acheté un produit ou un service en ligne en cliquant dans un lien présent dans une newsletter
Une même proportion d’internautes déclare s’être rendue en boutique suite à la réception d’une newsletter

Finalement, l’idée est assez simple : utiliser les potentialités offertes par l’email marketing pour faire venir votre clientèle en boutique, le but étant de provoquer un contact physique (et non plus virtuel) entre un vendeur et un éventuel acheteur.

À quelle occasion utiliser l’email marketing me direz-vous ? J’aurais tendance à vous répondre : dès que possible ! Pas si simple néanmoins car il est nécessaire de doser la fréquence d’envoi et de solliciter intelligemment son fichier clients, surtout depuis l’entrée en vigueur récente du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD). Mais il faut garder en tête qu’en moyenne un internaute français est inscrit à 6,4 newsletters ³. Vous pouvez donc provoquer la rencontre avec votre clientèle par le biais de différents messages. Des modèles HTML pré-conçus sont disponibles sur tout logiciel emailing qui se respecte et directement utilisables dans une campagne email en fonction de vos objectifs :

Souhaiter la bienvenue : accueillez comme il se doit un client ou un prospect lors de son 1er achat en boutique, à l’occasion de son inscription à votre newsletter ou à votre programme de fidélité.
Maintenir un lien permanent avec vos clients via l’envoi d’une newsletter régulière : c’est un moyen idéal pour créer un lien de fidélité avec votre clientèle et présenter votre actualité, vos nouveaux produits, vos promotions...
Organiser un événement : à l’occasion de la fête de la musique ou de la sortie d’une nouvelle collection, pourquoi ne pas inviter vos clients dans votre magasin autour d’un verre afin de les récompenser de leur fidélité ?

Il est recommandé d’user du canal email à d’autres moments du parcours client : confirmation d’achat, remerciement, anniversaire, relance après un achat abandonné, rappel du nombre de points de fidélité cumulés… Et la liste des possibilités n’est pas limitée : exploitez la moindre opportunité de provoquer le retour de vos clients en magasin (deux impératifs cependant : bien doser la fréquence d’envoi de vos campagnes et faire preuve d’originalité).

Les KPIs d'une stratégie web-to-store

3. Les indicateurs clés d’une stratégie web-to-store réussie

Point déterminant concernant l’email marketing : l’impact des campagnes, et en particulier le retour sur investissement (ROI), est mesurable. Certains indicateurs clés (KPIs) donnent des éléments de mesure précieux sur la performance de vos messages et vous offrent la possibilité de perfectionner vos campagnes email, parmi lesquels :

Le taux d’erreurs permanentes (hardbounces) : il mesure le nombre de messages qui ne peuvent pas délivrés. La cause est souvent une adresse email incorrecte, mal rédigée ou inexistante. Ces hardbounces nuisent à votre réputation et un taux élevé peut inciter les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) à limiter la diffusion de vos campagnes email.
Le taux d’ouverture : il indique le rapport entre le nombre de personnes qui ont ouvert votre message et le nombre d’emails délivrés. Il permet de mesurer votre réputation auprès de vos contacts ainsi que l’intérêt de votre message.
Le taux de clic : il mesure le nombre de contacts qui ont cliqué sur l’un des liens présents dans votre message, et donc qui ont interagi avec votre marque depuis la newsletter (inscription à un événement, téléchargement d’un document, consultation de pages web mises en avant dans le message)…
Le taux de désabonnement : il correspond au nombre de personnes qui ont demandé à ne plus figurer de votre liste de diffusion. À noter qu’il est obligatoire d’insérer un lien de désabonnement dans vos messages (il est placé le plus souvent dans le footer du message). Ce taux permet de mesurer la qualité de votre campagne et la pertinence de votre ciblage.

Certaines plateformes de marketing, dont celle de Digitaleo, permettent de suivre la performance d’une campagne en temps réel :

Statistiques de la plateforme Digitaleo

Ces indicateurs doivent être scrutés à la loupe régulièrement et analysés notamment dans le but de :

infléchir positivement vos campagnes
améliorer la personnalisation de votre message (nom d’expéditeur ou objet par exemple)
changer la fréquence d’envoi
relooker graphiquement votre newsletter
changer les paramètres d’automatisation
etc...

Ce souci constant de mesure et d’amélioration de vos opérations email se place au centre d’un cercle vertueux : plus les performances de vos campagnes seront satisfaisantes et plus le lien entre votre client et votre marque sera fort. Ce qui augmentera d'autant l’impact de votre stratégie web-to-store, avec à la clé une augmentation de votre trafic en magasin et donc de votre chiffre d’affaires.

En résumé : l'emailing, un atout pour le web-to-store... à condition d'en prendre soin !

Les avantages et les bons usages de l’email marketing ont été clairement énoncés dans cet article : bien exploité grâce à une solution marketing efficace, le canal email est l’une des valeurs sûres lorsqu’il s’agit de faire revenir vos clients en point de vente. Adapté au marketing local, l’email sera le vecteur de la transformation de votre magasin et l’accélérateur de votre business. Les effets de l’email marketing seront encore décuplés si vos efforts s’inscrivent dans une politique digitale plus globale incluant d’autres canaux de communication : SMS, message sur répondeur, landing pages ou encore réseaux sociaux. Mais il est nécessaire de maintenir sur la durée un niveau de vigilance et d’exigence élevé quant aux performances de vos différents canaux de communication, à commencer par celles de vos campagnes email.