Segmentation comportementale : comment optimiser vos communications ?

Dans un contexte où les consommateurs recherchent une relation de proximité et personnalisée avec leurs établissements favoris, la segmentation comportementale est sans aucun doute un enjeu clé pour votre réseau, à inclure dans votre stratégie de marketing local. Qu’est-ce que la segmentation comportementale  ? En quoi cette segmentation peut-elle améliorer la performance de vos campagnes email ? Quels segments stratégiques fonctionnent bien ? Comment faut-il s’y prendre pour les mettre en place ? C’est ce que nous allons vous expliquer dans cet article.

1. La segmentation comportementale : définition

La segmentation consiste à répartir ses clients en groupes homogènes de par leurs profils, leurs besoins ou de par leurs comportements : ces groupes sont communément appelés des « segments ». La segmentation permet de classer les individus constituant votre base clients et qui partagent des caractéristiques communes.  Il existe 2 grands types de segmentation : 

• L’approche traditionnelle consiste à segmenter les clients ou prospect en fonction de ce qu’ils sont, on se base alors sur des critères socio-démographiques essentiellement. Par exemple : le sexe, l’âge ou la tranche d’âge, la localisation, la situation familiale, le CSP, les revenus, etc. Ou, si vous êtes une entreprise B2B et que vos clients sont des entreprises : la taille de l’entreprise, le secteur d’activité, bref tous les critères dits « firmographiques ». Mais ces critères ne sont plus suffisants.
• L’approche moderne la segmentation comportementale consiste à segmenter vos clients ou prospects en différents groupes homogènes non pas uniquement en fonction de ce qu’ils sont (hommes/femmes, jeunes/vieux), mais aussi en fonction de ce qu’ils font. On se base alors sur leur comportement et leur parcours d’achat online (clics sur les emails, visite du site web…) et offline (visite en magasin, achat physique…). 

Si vous souhaitez améliorer significativement la performance de vos campagnes marketing et votre connaissance client, il est primordial de mettre en place ces deux approches qui sont complémentaires. Après avoir analysé ces deux axes, la manière dont vous allez définir vos segments dépend également des données dont vous disposez sur vos clients.

2. Les enjeux de la segmentation

La segmentation client est au service du ciblage marketing. Elle permet de cibler les offres et les communications envoyées aux clients. La segmentation vous permet de détecter les utilisateurs engagés parmi ceux non intéressés et donc d’améliorer la délivrabilité de vos campagnes emails. Exemple : si un de vos utilisateurs n’a pas ouvert votre newsletter depuis plusieurs mois, c’est peut-être qu’il n’est plus intéressé par vos produits, services. Dans ce cas, nous vous conseillons donc de requalifier vos clients dormants en leur proposant un dernier et nouveau contenu attractif. L’objectif ici est de réduire le risque de spam voire de désabonnement.

Exemple d’une campagne pour réactiver 

les clients dormants

De plus, communiquer moins mais mieux s’avère être une stratégie optimale pour améliorer vos performances en envoyant des campagnes plus ciblées et plus personnalisées. En effet 76% des Français affirment vouloir acheter auprès de marques qui personnalisent leurs communications¹. De ce fait, vous économiserez de l’argent en communiquant moins, mais générerez davantage de ROI, puisque vos campagnes seront plus pertinentes. Autre chiffre intéressant : la personnalisation des communications permet d’obtenir un ROI 5 à 8x supérieur². La segmentation permet également de mieux gérer la pression marketing c’est-à-dire, la sur sollicitation de vos contacts et donc de réduire le nombre de désabonnements.  

🌳 Pour information, la segmentation est aussi bénéfique pour la planète étant donné que cela réduit vos envois emails et donc votre émission carbone. On parle alors de communication raisonnée et c’est tout l’enjeu du marketing de demain !

3. Critères et cas d'usages

Pour segmenter vos contacts en fonction de leur activité et donc gérer vos clients inactifs et ceux actifs, vous pouvez par exemple vous appuyez sur des données dites “chaudes” comme : les pages consultées, le temps passé, la fréquence des visites, les catégories de produits/prix consultés ainsi que les clics et ouvertures. Vous pouvez aussi segmenter en fonction de données “froides” comme le genre, l’âge et le secteur d’activité du contact. En fonction des données prises en compte, voici des exemples de segmentation possibles : 

• Abonnés newsletter actifs : a reçu les campagnes des 6 derniers mois ET à ouvert au moins une des 6 dernières campagnes
• Contacts passifs : a ouvert au moins 6 campagnes sur les 6 derniers mois MAIS n’en a cliqué aucune
• Inactifs à réactiver : a reçu au moins 6 campagnes sur les 6 derniers mois MAIS n’en a ouvert aucune
• Clients VIP : la date du dernier achat est postérieure à 3 mois ET la fréquence d’achat est supérieure à 1 par mois ET le panier moyen est supérieur à 50€

Bien sûr ces exemples de segmentation dépendent de votre marché et de votre cible ainsi, cette liste d’exemples est exhaustive. Pour identifier ses inactifs par email, nous vous conseillons dans un premier temps de déterminer la durée d’inactivité, le nombre minimum de mails reçus ainsi que l’activité du client (ouverture, clics, temps passé). Ensuite votre objectif est de mettre en place une campagne de communication différente par audience segmentée. En effet, chacun de vos envois d'e-mail doit correspondre à un objectif précis pour maximiser sa pertinence.

Conclusion

La segmentation comportementale permet non seulement d’améliorer la conception et le ciblage des offres marketing, mais aussi de mieux connaître ses clients. Notre plateforme peut justement vous accompagner dans l’application de filtres afin de segmenter votre base clients et mieux cibler vos communications. Depuis 2020, Digitaleo s’est engagé à limiter l’impact environnemental de son activité ainsi que celui de ses clients. Notre objectif est de vous proposer différentes bonnes pratiques pour diminuer votre impact carbone tout en améliorant vos performances et l’efficacité de vos communications.

Références :

1. https://blog.hubspot.com/marketing/data-personalize-marketing-li?__hstc=73128204.5802356f25c8c25c9f7cfd74c8cf8565.1637166310118.1647524612866.1647529959528.297&__hssc=73128204.3.1647529959528&__hsfp=810250225
2. https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/marketing039s-age-of-relevance-how-to-read-and-react-to-customer-signals