Le trade marketing, ou comment améliorer la relation avec ses revendeurs

Ces dernières années ont été marquées par un changement de rapport entre fournisseurs et distributeurs pour aller davantage vers une relation de partenariat. Dans cette optique, le trade marketing est une pratique qui pousse les entreprises à repenser les relations avec leurs différents distributeurs. Dans cet article, on vous explique ce qu’est le trade marketing, quels sont ses enjeux et comment cette démarche vous permettra d’améliorer vos relations avec vos partenaires  et votre stratégie marketing tout en optimisant votre visibilité en ligne.

1. Qu’est-ce que le trade marketing ?

Littéralement "trade marketing" veut dire "marketing du commerce", c'est une pratique marketing visant à optimiser la coopération entre les marques et leurs revendeurs et à être perçue comme gagnante gagnante.  Les origines du trade marketing dans les années 90 aux Etats-Unis suite à un climat conflictuel persistant entre les industriels et les distributeurs. 

Les enjeux sont en effet différents pour les deux parties :

• Du côté fabricant, nous avons un marketing de la demande qui s'adapte aux besoin des consommateurs
• Du côté distributeur, on retrouve un marketing de l'offre qui se définit en fonction du contexte concurrentiel

Les années 90 ont été synonymes de crise avec l'arrivée massive du hard discount et des consommateurs de moins en moins fidèles aux enseignes. Chaque partie a donc recentré ses stratégies sur ses clients : c'est comme ça que les industriels ont décidé d'apprendre à mieux connaître leurs distributeurs et à faire ce que l'on appelle du trade marketing.

Aujourd'hui, non seulement le trade marketing est utile pour optimiser les relations fournisseurs/distributeurs, mais c'est également un aspect stratégique indispensable pour les marques afin de fidéliser leurs revendeurs, et ainsi augmenter leur chiffre d’affaires.

Bien qu’il soit plus souvent considéré comme du marketing relationnel, le trade marketing est aussi et surtout du marketing opérationnel business to business et nous allons voir ensemble comment le mettre en place.

2. Quels sont les champs d’application du trade marketing ?

Concrètement, le trade marketing peut notamment concerner :

• Le merchandising sur le lieu de vente : PLV, flyer…
• L’animation en point de vente par un commercial de la marque.
• Des campagnes de communication : emailing, catalogue, display, réseaux sociaux...

Le trade marketing est également bénéfique pour la récolte de données et donc les stratégies purement commerciales. En effet, la coopération des deux parties permet des échanges de données fluides concernant les ventes, les produits (état des stocks, ROI…) et les comportements des consommateurs. Par exemple, si un produit fonctionne très bien dans un magasin en particulier, celui-ci sera délivré en plus grande quantité.

Dans tous les cas, pensez à bien mettre en place d’un plan d’action défini avec des objectifs clairs afin de tirer le plus de bénéfice de cette collaboration.

Au niveau de la communication, le trade marketing permet le développement conjoint d’opérations et de campagnes qui seront personnalisées en fonction des données préalablement récoltées.

3. Comment mettre en place une stratégie de trade marketing ?

Pour mettre en place une stratégie de trade marketing durable, il faut commencer par définir vos objectifs et élaborer les plans d’action prévus avec vos distributeurs. 

Que ce soit de la formation sur un nouveau produit, une opération commerciale conjointe ou une campagne de communication locale sur un nouveau produit, il faut que l’ensemble du réseau se dote de moyens humains, financiers et logistiques pour maximiser la collaboration.

• Netlinking : en ajoutant des liens URL depuis leurs sites vers le vôtre et inversement
• Opérations promotionnelles partagées : développer des promotions ou offres en collaboration avec vos partenaires
• Échanges d’informations : partager certaines données essentielles au développement de vos commerces respectifs

Ainsi, une solution de trade marketing peut être mise en place auprès des revendeurs pour faciliter l’échange d’informations ou encore la collaboration pour des opérations de co-marketing.

Il sera aussi possible d’avoir une vision globale des performances du réseau et d’analyser les forces et les faiblesses de chaque point de vente pour ensuite définir des axes stratégiques pertinents. Ces données permettront à chaque distributeur d’améliorer leurs performances et aux fabricants de mieux gérer les demandes et la logistique. Bien sûr, une telle organisation nécessite les compétences d’une personne en charge du trade marketing, qui fait le lien entre les vendeurs et la marque, afin d’éviter les conflits et faire valoir les intérêts de chaque partie auprès de l’autre.

Conclusion

Au final, le trade marketing agit sur l’ensemble des aspects des relations entre fabricants et distributeurs. Il permet de gérer les problématiques et d'y répondre grâce à une collaboration accrue des deux parties. Les informations partagées sont transparentes et donnent la possibilité à toutes les parties de comprendre les enjeux. Fournisseurs et revendeurs sont alors au même niveau et collaborent quotidiennement pour le développement des points de vente et, par conséquent, de la marque.