Waze fait son retour dans l'écosystème publicitaire de Google. L'application, qui compte aujourd'hui plus de 16 millions d'utilisateurs actifs mensuels en France, est désormais intégrée à une nouvelle campagne Performance Max baptisée "On the Go" et n'est plus commercialisée séparément. Elle rejoint Google Maps et les recherches locales au sein d'une même régie publicitaire dédiée au drive-to-store.
Pour les réseaux d'enseignes, cette annonce confirme une tendance de fond : la publicité locale devient un investissement prioritaire pour transformer une visibilité digitale en visites en magasin. Digitaleo, plateforme de publicité locale, accompagne les réseaux d'enseignes sur ces nouveaux leviers, du siège jusqu'au terrain.
Que change concrètement ce retour de Waze ? Quels budgets prévoir, quels indicateurs suivre, et comment s'y préparer dès maintenant ? On fait le point.
Google a lancé en bêta une nouvelle campagne baptisée Performance Max On the Go, entièrement dédiée au drive-to-store. Contrairement à la PMax classique, qui couvre l'ensemble des canaux Google (Search, YouTube, Display, etc.), cette nouvelle campagne se concentre exclusivement sur les inventaires de mobilité : Google Maps, Waze et les recherches locales.
L'objectif est simple : générer davantage de visites en magasin auprès d'utilisateurs déjà en déplacement. Les formats sont volontairement légers, sans vidéo, ce qui rend la campagne plus rapide à mettre en place et plus orientée performance.
Exemple d'annonce sur Waze
Le principal changement de cette annonce, c'est le retour de Waze dans l'écosystème publicitaire de Google. Jusqu'ici, Waze Ads existait comme un format à part. Désormais, Waze est intégré directement à Performance Max On the Go et n'est plus commercialisé séparément.
Concrètement, les annonceurs n'ont pas besoin de créer une campagne dédiée à Waze : il suffit d'activer Performance Max On the Go pour que les annonces apparaissent sur l'app, aux côtés de Google Maps et des recherches locales.
Cette nouvelle campagne reste pour l'instant accessible uniquement en bêta, sur demande auprès de Google. Plusieurs enseignes ont déjà pu la tester en avant-première, avec des retours encourageants : un fort intérêt se dessine notamment du côté du retail, de la restauration, du bricolage et de la grande distribution.
De nouveaux formats Waze sont également en préparation, notamment autour de la barre de recherche de l'application. De quoi confirmer que ce retour de Waze dans l'écosystème publicitaire n'est qu'une première étape.
Avant même de penser budget ou ciblage, un point reste essentiel pour toute stratégie de marketing local : la fiche Google Business Profile. C'est elle qui alimente les informations affichées sur Waze comme sur Google Maps.
Une fiche complète et régulièrement mise à jour (horaires, adresse, photos, services…) améliore fortement la visibilité des points de vente, les demandes d'itinéraire et in fine, le trafic en magasin. Pour un réseau d'enseignes, cela suppose un travail de fond : s'assurer que chaque établissement local dispose d'une fiche à jour et pas seulement le siège.
Côté budget, Google recommande une enveloppe de 20€ par jour et par magasin, avec un optimum conseillé à 50€ pour de meilleures performances.
Sur le déploiement, l'approche recommandée n'est pas celle d'un coup de communication ponctuel, mais d'une activation en fil rouge tout au long de l'année. Cette présence continue peut ensuite être renforcée lors des temps forts commerciaux : soldes, opérations promotionnelles, périodes de vacances. Cette combinaison permet de capter à la fois la demande récurrente et les pics de recherche locale.
Contrairement à des campagnes purement digitales, l'enjeu ici est de mesurer un impact physique. Trois indicateurs permettent de suivre la performance de ces campagnes :
Pour un réseau d'enseignes, ces données permettent de comparer la performance des points de vente entre eux et d'identifier les leviers à renforcer localement.
Les premiers tests de Performance Max On the Go sont très encourageants, avec un intérêt marqué de la part de plusieurs secteurs : le retail, la restauration, le bricolage et la grande distribution.
Ce sont des secteurs où la décision d'achat se joue souvent à proximité, dans un temps court et où une simple notification au bon moment peut suffire à déclencher une visite. Pour un réseau d'enseignes disposant de nombreux points de vente, ce type de format prend tout son sens : chaque magasin peut être mis en avant localement, au moment précis où un client potentiel se trouve à proximité.
Le retour de Waze dans l'écosystème publicitaire de Google, via Performance Max On the Go, marque une évolution importante pour les réseaux d'enseignes. Ce nouveau format, exclusivement dédié au drive-to-store, permet de toucher des utilisateurs déjà en déplacement, au moment où ils sont les plus susceptibles de se rendre en magasin.
Pour en tirer parti, deux prérequis sont essentiels : une fiche Google Business Profile à jour pour chaque point de vente et une stratégie d'activation pensée sur la durée, avec des renforcements ciblés sur les temps forts commerciaux. Le suivi des bons indicateurs (itinéraires, appels, visites en magasin) permet ensuite de mesurer concrètement l'impact local de ces campagnes.
Encore en bêta, ce format suscite déjà un fort intérêt dans le retail, la restauration, le bricolage et la grande distribution, et de nouveaux formats Waze sont déjà en préparation. Une chose est sûre : la publicité locale continue de se réinventer et les réseaux d'enseignes ont tout intérêt à s'y préparer dès maintenant.
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Références :