Élément clé d’une stratégie puissante, le marketing local permet d’attirer des prospects en magasin et de les fidéliser sur le long terme. Avoir une approche locale en s’intéressant aux spécificités de chaque territoire permet d’être plus pertinent et impactant. Définir une stratégie marketing locale nécessite cependant quelques impératifs que nous vous récapitulons ici à travers ces 10 commandements du marketing local.
Pour bien comprendre votre clientèle et lui proposer des opérations et campagnes marketing attrayantes, il est nécessaire de la connaître sur le bout des doigts. Le trafic généré en magasin et votre présence sur Internet sont deux sources intarissables d’informations sur vos clients. Ces datas doivent être récoltées et rangées précieusement dans un outil CRM puissant. Vous pourrez ainsi les trier pour segmenter vos clients et définir des cibles précises. Cette base de données doit être tenue à jour régulièrement afin d’être toujours efficace pour atteindre vos objectifs.
Le piège en travaillant à l’échelle locale est d’oublier la ligne directrice globale de l’entreprise. En effet, livrés à eux même, les gérants de magasins peuvent proposer des campagnes marketing pertinentes pour leur clientèle, mais qui n’entrent pas forcément en cohérence avec le positionnement de la marque. C’est pour cela qu’il est nécessaire de penser votre stratégie de marketing local de façon globale avant de l’appliquer localement. On parle d’une approche "glocale". Les équipes centrales réfléchissent aux grandes lignes à suivre pour respecter le ton, les valeurs, l’image de l’entreprise. Ensuite, ils mettent des outils à disposition des équipes de terrain pour qu’ils puissent lancer des opérations locales cadrées.
Pour une parfaite compréhension des enjeux du marketing local, il est préférable de former vos équipes de terrain. En effet, celles-ci n’ont pas toujours les compétences pour appréhender ou exécuter vos plans marketing. Pourtant, leurs actions quotidiennes sont indispensables au développement de l’entreprise et à l'amélioration du ROI. Ainsi, nous ne pouvons que vous conseiller de consacrer du temps à la formation de vos équipes de terrain au marketing local. À travers les enjeux et les outils à leur disposition, montrez-leur qu’ils sont un maillon fort de la stratégie d’entreprise. Plus concernés, ils seront aussi plus efficaces et attentifs face aux diverses opérations menées.
Avec toutes les solutions technologiques et digitales qui s’offrent à vous, une partie de votre marketing local doit se passer en ligne. En effet, Internet joue un grand rôle dans le trafic généré en magasin et la fidélisation de vos clients. Grâce à des moyens économiques, vous pouvez toucher énormément de personnes en même temps. L’envoi de SMS marketing, de campagnes emailing, votre présence sur les réseaux sociaux, votre référencement local et votre site Internet contribuent à créer et entretenir le lien entre chaque client et votre marque.
Bien entendu, le marketing local doit aussi trouver sa dimension physique. L’avantage du commerce de proximité, c’est qu’il est justement en contact direct des clients. Profitez de cette opportunité pour faire partie de la vie des consommateurs. Ceux-ci sont en effet à la recherche de liens sociaux, de conseils, d’expériences réelles. Des attentes auxquelles Internet ne peut pas répondre. C’est pour cela qu’il est important de peaufiner votre implantation locale. Organisez des événements dans vos boutiques, participez à des événements locaux, servez-vous du calendrier local et marketing pour identifier les moments opportuns.
Les gens veulent de l’immédiat et se tournent vers leur mobile pour le trouver. Les consommateurs se servent de leurs portables à toutes les étapes de leur parcours d’achat. Pour faire leurs recherches, savoir où se rendre, comparer les produits tout en étant dans un magasin puis pour donner leur avis. Le référencement local de Google est une première étape pour votre marketing local online, mais vous pouvez aussi aller plus loin en vous servant de la mobilité des consommateurs. Par exemple en envoyant des notifications push quand les consommateurs entrent dans votre zone de chalandise, ou en étant présent sur des publicités mobiles ciblées localement.
Le marketing local c’est le pouvoir de l’instant présent. Les clients réagissent à une pulsion ou une envie qu’ils décident d’assouvir là, maintenant, tout de suite. Ainsi, le marketing local permet de leur apporter une réponse rapide, notamment grâce au référencement local en ligne. Les consommateurs utilisent de plus en plus leur mobile avant de se rendre en magasin. Les statistiques de Google concernant les requêtes « à proximité » sont très parlantes : + 500 % ces deux dernières années pour des requêtes qui expriment clairement une intention d’achat, telle qu’« acheter à proximité » ou « robe de mariée à proximité »1.
On ne le dira jamais assez : l’heure est à la personnalisation de la relation client. Exit le marketing de masse, il est aujourd’hui primordial de personnaliser vos échanges avec votre clientèle. Ce marketing personnalisé s’articule très bien avec le marketing local puisqu’il permet d’adapter votre communication aux spécificités locales. En fonction de leur implantation, les magasins de votre réseau n’ont pas les mêmes problématiques ni les mêmes clientèles. Il est important de prendre cela en compte dans la définition de vos objectifs de marketing local. Pour que vos campagnes aient un impact, il faut qu’elles s’adaptent au territoire sur lequel elles s’implantent. De même, il est intéressant d’organiser le magasin ou de proposer des événements en fonction de la clientèle sur place.
En créant du lien social, le marketing local sert la fidélisation de vos clients. Grâce aux différentes actions mises en place en ligne et hors ligne, les forces de vente créent du lien avec la clientèle locale et cela participe à leur fidélisation. De plus en plus de marques s’adressent par email ou par SMS à leurs clients au nom de leur boutique préférée. Le client se sent alors beaucoup plus concerné que par un événement qui aurait lieu loin de chez lui. Il est donc plus susceptible de se rendre en magasin et d’y faire des achats. De plus, le contact avec les vendeurs permet de créer une véritable relation. Si le client est satisfait de son expérience en magasin, il reviendra et recommandera la marque auprès de ses pairs.
Réussir son marketing local demande de l’organisation. Les actions ne doivent pas être menées au hasard, mais bien correspondre à un plan de marketing local réfléchi en amont par les équipes dont c’est le métier. Pour harmoniser les actions menées, la communication et donner les mêmes moyens à tous les points de vente, il est nécessaire d’avoir un outil puissant et performant à disposition. Un logiciel qui permettra aux équipes de terrain de communiquer localement tout en respectant un cadre, qui intègre un CRM et qui propose des outils de fidélisation client devrait répondre à vos attentes.
Pour conclure, à travers ces 10 commandements, vous saisissez l’importance que revêt le marketing local dans une stratégie marketing élaborée. En s’appuyant sur les préférences et les problématiques de chaque territoire et population, il permet à l’entreprise de viser plus juste, d’être plus pertinente et donc d’attirer plus de clients. En ligne et hors ligne, le marketing local s’impose comme un moyen indispensable au renforcement du chiffre d’affaires de l’entreprise.
Sources :
1 - La requête « à proximité » pour trouver un lieu, mais pas que !
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/inspirations/temoignages/la-requete-a-proximite-pour-trouver-un-lieu-mais-pas-que/