Marketing local : l'indispensable de votre stratégie de communication

Quel est le rapport entre le service de livraison d’eau à Domicile Evian Chez Vous et le partenariat entre Intermarché et la course de Cernay-La-Ville dans les Yvelines ? Le marketing local. Longtemps cantonné aux stratégies des commerces de proximité, le marketing local est désormais un indispensable de toutes les entreprises possédant des points de vente physiques. En effet, les usages des consommateurs changent constamment et les technologies mobiles ont profondément modifié les habitudes de consommation désormais ancrées dans l’immédiateté et la proximité. Le digital et le marketing local sont 2 éléments qui vont justement pouvoir recréer du lien entre les enseignes et leurs points de vente. Découvrons justement ensemble comment intégrer le marketing local à votre stratégie de communication.

1. Marketing local : définition

Le marketing local désigne l’ensemble des outils marketing utilisés pour toucher une population locale au sein d’une zone de chalandise. Utilisant des outils online et offline, les plateformes de marketing local permettent d’assurer une visibilité physique et digitale de l’entreprise et de gagner la confiance des consommateurs à la plus petite échelle qui soit : celle des magasins. Penser au marketing local au sein de sa stratégie de communication digitale locale c’est se donner les moyens de répondre aux exigences des clients, tout en nouant un lien de proximité fort avec eux.

Les entreprises commencent de plus à plus à s’intéresser à ce concept pour développer leur stratégie drive-to-store, car assez logiquement plus les campagnes sont personnalisées au contexte local plus le consommateur sera réceptif au message. Développer votre stratégie de marketing local répond donc à plusieurs objectifs : 

• Améliorer votre visibilité locale
• Booster votre trafic en point de vente
• Fidéliser votre clientèle grâce à une meilleure proximité

2. L’importance du marketing local pour les enseignes

> Marketing local : chiffres clés

Voici quelques chiffres clés qui vous permettront d’avoir une vision plus précise de l’impact du marketing local dans nos vies de tous les jours :

• 100% d’augmentation en 2021 pour les recherches Google contenant “à proximit锹
• 46% des recherches Google sont destinées à trouver une entreprise locale²
• 76% des Français affirment vouloir acheter auprès de marques qui personnalisent leurs communications³
• 67% des utilisateurs Facebook consultent une page professionnelle locale au moins une fois par semaine⁴
• 50% des recherches locales contribuent à une visite en point de vente dans les 24h suivantes⁵

Cela illustre bien ce que l’on disait précédemment : l’importance de rendre vos points de vente visibles aussi bien localement sur leur zone de chalandise que sur le web.

> Ce que cela implique pour vous en tant qu’enseigne

Vous l’aurez compris, les consommateurs utilisent Internet pour faire des recherches avant de se rendre en magasin. Ainsi, les requêtes des consommateurs portent, en partie, sur les aspects pratiques de leur achat. Ils veulent savoir si le produit est disponible autour d’eux, où ils peuvent le trouver, combien il coûte ou encore si le magasin est ouvert. S'ensuit alors le déplacement en boutique. Inutile de vous préciser que les boutiques qui donnent le plus de renseignements sont celles qui sont le plus visitées. Il est donc crucial pour vous de travailler votre référencement local et notamment vos fiches Google Business Profile .

Pour la marque Petit Bateau⁶ par exemple, le taux de conversion est 5,7 fois plus élevé lorsque l’achat est précédé d’une recherche en ligne. Par ailleurs, Google a enregistré des statistiques bondissantes concernant les requêtes liées à des achats de proximité : 

• +500 % sur deux ans pour les requêtes « à proximité » marquées par une intention d’achat (par exemple, « acheter à proximité »)
• +600 % pour les requêtes du type « robe de soirée à proximité » ou « robe de mariée à proximité »

Les mobinautes, c’est-à-dire les internautes qui font des recherches mobiles, veulent s’habiller, faire leurs courses, manger, obtenir des services là, tout de suite maintenant. L’achat reviendra donc à l’entreprise la plus visible et qui donne le plus d’informations pertinentes. En somme, celle qui développera le plus son marketing local digital.

Voyons maintenant ce que vous pouvez mettre en place pour développer le marketing et la communication local de votre réseau d’enseigne ou de franchise.

3. Les différents leviers du marketing local

Le presence management

Comme expliqué précédemment, la première étape du parcours client est bien souvent la recherche en ligne. Pour rendre vos établissements visibles dès cette première étape, il est indispensable d’avoir une stratégie de presence management bien rodée. Cela signifie notamment d’avoir des fiches Google My Business pour chaque point de vente et que ces pages soient également optimisées pour que Google les mettent en avant. À titre d’information 62% des internautes qui cherchent une entreprise, privilégient les fiches Google My Business avant le site internet de la marque⁷. 

Ces fiches établissements contiennent des informations telles que les avis clients, les horaires d’ouvertures, ainsi que des photos des produits/services. A noter, que les avis clients sont précieux. Ils représentent votre e-réputation, un facteur très important quand on sait que 88% des internautes consultent les avis en ligne avant de réaliser un achat en magasin⁸.

Des plateformes existent pour vous simplifier la vie : elles permettent de centraliser la gestion de toutes les fiches de vos établissements. Dans le cas de Digitaleo, nous vous proposons même d’automatiser les mises à jour sur l’entièreté de vos fiches. Plutôt pratique lorsque vous devez changer votre logo où une description pour tous vos magasins !

Une stratégie de marketing local passe forcément par l’optimisation de votre référencement en ligne. L’objectif principal est d’améliorer le positionnement de votre marque et de vos points de vente dans les pages de résultats des moteurs de recherche. Nous vous conseillons de travailler votre référencement naturel ou SEO local, c'est-à-dire d’utiliser tous les leviers à votre disposition visant à vous positionner dans les pages de résultats des moteurs de recherche correspondants à une requête localisée. Pour faire simple, mieux vous serez référencé et plus vous serez visible en fonction de la localisation géographique de l’internaute.

La publicité digitale locale

Après avoir évoqué la partie naturelle de votre visibilité en ligne, il est temps de parler de publicité géolocalisée. Plus connu sous le nom de stratégie SEA sur Google ou de stratégie social Ads sur les réseaux sociaux : on vous dit tout sur ces outils à ne pas négliger !

Dans le premier cas, Google Ads vous permettra de ressortir en 1er dans les résultats de recherche sachant que 34% des clics se font sur les 3 premiers résultats de recherche⁹. Autant vous dire qu’il est stratégique pour vous d'apparaître en haut de la liste. L’avantage de ce canal est qu’il va vous permettre de cibler des prospects qualifiés car vous allez acheter des mots clés qui vont vous faire ressortir sur des requêtes intentionnistes et réalisées dans votre zone de chalandise. Exemple : “boutique de lingerie à Rennes”.

Les social Ads, publicités sur les réseaux sociaux, vont aussi vous permettre d’élargir la visibilité de votre marque au niveau local. D’ailleurs les réseaux sociaux comme Facebook (et donc Instagram) favorisent le contenu local. Ce que ça veut dire pour vous ? Profitez de ces plateformes pour réaliser des publicités géolocalisées en poussant une actualité du magasin de la zone de chalandise concernée. Ce canal est déjà utilisé par 76% des marketeurs B2C sur Facebook¹⁰, alors pourquoi pas vous ?

Votre point de vente

Une fois que le consommateur est entré en contact avec votre marque, l’objectif ultime est bien de le faire venir et revenir dans vos points de vente. Rappelons-le, l’échelle locale est très importante dans la vie quotidienne des clients. Les consommateurs retrouvent dans les contacts avec les petits commerçants, une proximité oubliée des grandes enseignes. Les entreprises nationales sont souvent impersonnelles et les gens y vont pour leur prix bon marché plus que pour la relation humaine. Inversez la donne avec vos boutiques : créez du lien social avec vos clients pour les faire venir en point de vente puis les fidéliser par la suite.

Il est donc crucial que vos équipes locales s’inscrivent dans le tissu économique de la ville ou du quartier dans lesquels vos points de vente sont implantés. Pour cela, vous pouvez participer aux événements locaux (festivals, événements sportifs, foires…). Suivez également les habitudes locales et adaptez votre boutique et votre vitrine : mettez en avant les produits préférés des clients, rebondissez sur les actualités locales, adaptez le langage, etc.

Pour vous donner des exemples, Decathlon est souvent présent sur des événements locaux, la marque propose en effet des initiations sportives ou encore des tests de produits. Une présence physique qui permet d’établir un autre type de relation avec les clients et prospects. N’oubliez pas que la plupart des géants du e-commerce cherchent d’ailleurs à créer ce lien en ouvrant leurs propres boutiques, avoir un point de vente est donc un avantage non négligeable que vous possédez par rapport aux pure players !

Le marketing direct

Maintenant que les consommateurs sont venus dans vos points de vente et que vous avez pu récupérer leurs coordonnées, il est important de rester en contact avec eux. 

Le marketing local peut donc aussi vous permettre de fidéliser vos clients et c’est souvent un point qui est oublié et négligé par les marques. L’objectif est de prolonger l’expérience vécue en magasin et de rester dans leur esprit pour qu’ils aient envie de revenir. N’oubliez donc pas de mettre du local dans vos communications. 

Vous pouvez par exemple, personnaliser vos communications au nom de vos magasins ! Petit conseil : pour aller plus loin dans la personnalisation des campagnes marketing, la plupart de nos clients créent et partagent des modèles avec leurs équipes locales. L'objectif étant ensuite de laisser la main aux points de vente pour qu'ils personnalisent ces modèles avec des informations à l'échelle locale. Chez Digitaleo, nous sommes persuadés que vos équipes terrain ont un rôle à jouer pour vous aider à garder ce lien personnalisé avec vos clients locaux. 

Voici notamment quelques exemples de canaux à intégrer à votre communication locale :

• Le SMS marketing pour proposer des offres spécifiques dans la boutique préférée de chacun de vos clients
• L’emailing pour partager votre actualité locale ou mettre en avant des offres 
• Le message vocal pour inviter vos clients à des événements
• Les réseaux sociaux pour mettre en avant vos équipes locales et l’actualité du magasin de manière régulière

4. Conclusion

Vous l’aurez compris, le marketing local est important, car il vous permet d’une part de surfer sur les tendances de consommation et notamment du parcours client mais aussi de fidéliser efficacement vos clients. Bien entendu, une stratégie de marketing local doit se penser de manière globale dans la stratégie de communication. D’ailleurs de nombreux outils existent aujourd’hui pour vous permettre de gérer votre marketing local depuis le siège de votre entreprise : c’est ce qu’on appelle des outils de marketing distribué. Ils peuvent notamment vous permettre d’harmoniser les communications de chacun de vos points de vente tout en gardant la personnalisation locale. C’est justement ce que nous proposons chez Digitaleo avec pour objectif de vous permettre d’avoir un discours local et national cohérent et ainsi renforcer votre image de marque.

Sources :

1. Think with Google
   
2. Semrush
3. Comarketing news
4. Hootsuite
5. Google
6. Think with Google
7. Junto
8. Ifop
9. Sistrix
10. Facebook for Business