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Pourquoi faire du marketing distribué ?

Par Laure Silvestre le 16 avr. 2019 |

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À l’heure où l’on parle de personnalisation et d’individualisation, il est indispensable de repenser aussi les stratégies marketing dans ce sens. Le marketing distribué est une excellente façon d’adapter une stratégie à l’échelle locale. En effet, en ayant un axe de réflexion globale et une application locale, vous multipliez vos chances de toucher vos cibles avec pertinence. Si vous vous demandez encore pourquoi faire du marketing distribué, cet article est fait pour vous.

 Pourquoi faire du marketing distribué

Raison n°1 : les données clients proviennent des points de vente

Pour une stratégie marketing efficace, il est indispensable d’avoir des données de qualité à exploiter concernant vos clients. En effet, les données nominatives ou comportementales vous permettent d’élaborer des opérations pertinentes en fonction des segments ciblés. Cependant, bien que les données soient générées par le client tout au long de son expérience avec votre marque, une grande partie des datas proviennent directement des points de vente.

Ainsi, en étant au contact quotidien de leur clientèle, les équipes terrain sont les mieux placées pour récolter des informations pertinentes et à jour au sujet des clients. Les vendeurs, lorsqu’ils sont bien équipés, peuvent mettre à jour le profil des clients en fonction des conseils apportés et des produits présentés. C’est par exemple ce que fait Sephora avec ses vendeurs augmentés. Cela permet d’améliorer l’expérience des clients tout en assurant la récolte de données personnalisées et qualitatives.

Adopter une stratégie de marketing local permet de redonner de l’autonomie aux points de vente. Au contact direct de la clientèle, les points de vente ont une connaissance client très poussée. La clientèle est unique à chaque magasin qui constitue le réseau. C’est pour cela que le marketing de masse géré par les équipes centrales, souvent au siège de l’entreprise, est révolu. La connaissance client vient du terrain. Seules les équipes qui travaillent au quotidien avec les clients de l’entreprise ont une connaissance parfaite des enjeux liés à leur clientèle. Il est donc important de leur faire confiance en leur donnant plus de latitude dans les relations qu’ils entretiennent avec leur clientèle.

 Redonner de l'autonomie au local

Raison n°2 : le marketing distribué permet de redonner de l’autonomie au local

Le marketing distribué permet d’apporter cette marge de manœuvre supplémentaire aux équipes en local. Une partie du marketing est décentralisée afin que les points de vente puissent personnaliser certaines opérations marketing en fonction de l’environnement dans lequel ils évoluent. Ils peuvent alors proposer des opérations qui s’adaptent parfaitement aux caractéristiques de leur clientèle.

Pourquoi « une partie du marketing » ? Car il ne s’agit pas de laisser non plus carte blanche sur l’ensemble des communications ! En effet, les enjeux du marketing en termes d’image de marque et de valeur doivent être manipulés avec soin. Il est nécessaire de réfléchir aux grandes lignes de la stratégie marketing en amont, au siège. Cette stratégie peut ensuite être adaptée à chaque localité. Cela permet d’avoir un meilleur impact et de proposer aux clients de tout le territoire une expérience identique qui se nourrit néanmoins des spécificités locales. Le marketing distribué est donc une manière de donner de l’autonomie aux points de vente tout en assurant une cohérence dans les messages et les opérations lancées. On parle aussi de marketing glocal : une stratégie globale pensée par les équipes centrales et appliquée de manière locale par les équipes de terrain.

Des outils de marketing distribué permettent d’ailleurs aux équipes du siège de mettre à disposition des supports de communication créés spécialement pour le terrain. Par exemple, on peut y trouver des modèles d’affiches, de flyers mais aussi des modèles d’emailing ou d’opérations promotionnelles par SMS... Ces modèles peuvent ensuite être utilisés par chaque magasin et cela permet d’assurer l’unicité du ton, du message et des valeurs transmis par le réseau.

 Importance des forces de ventes

Raison n°3 : l’optimisation de la charge de travail et la valorisation des équipes en magasin

Par ailleurs, faire du marketing distribué permet de redonner de l’importance aux points de vente tout en délestant les équipes centrales d’un travail chronophage et peu pertinent. En effet, le marketing géré uniquement par les équipes du siège peut être source d’erreurs notamment parce que la connaissance client provient essentiellement du terrain. C’est donc un travail qui s’avère parfois contre-productif. Si les équipes ne communiquent pas bien avec les magasins, les décisions peuvent manquer de pertinence. Par exemple, elles peuvent fonctionner dans une région, mais pas dans une autre. De leur côté, les magasins ne sont pas inclus dans ce travail pourtant indispensable à leur croissance. Déresponsabilisés, ils appliquent sans comprendre et sans se sentir concernés par les problématiques du marketing.

Grâce au marketing distribué, vous donnez la possibilité aux magasins de s’emparer du problème. Ils sont alors plus concernés par les enjeux marketing et, motivés, ils sont plus réactifs et déploient plus d’énergie pour atteindre les objectifs. Grâce à la connaissance accrue de leur clientèle, ils sont plus à même de proposer des opérations pertinentes. Aussi, la formation de vos forces de ventes aux enjeux et aux outils de marketing distribué permet de leur donner l’autonomie nécessaire à la mise en place de ces actions.

Le marketing distribué est aussi une très bonne façon de voir émerger des propositions originales, créatives et performantes au sein du réseau. Dans ce cas-là, il est intéressant de partager ces opérations afin de les mettre à disposition des autres magasins qui pourront s’en servir à leur tour.

 

Conclusion

Pour conclure, faire du marketing distribué est le moyen d’optimiser votre stratégie marketing afin qu’elle soit plus efficace et plus performante. En redonnant du pouvoir aux points de vente, vous capitalisez sur leur connaissance client tout en maintenant les réflexions stratégiques au siège. Ainsi, les connaissances et les capacités de chaque maillon de la chaîne sont mises à profit pour élaborer des opérations marketing pertinentes.

 

5 raisons de passer au marketing distribué

Laure Silvestre

Ecrit par Laure Silvestre

Passionnée par la communication, l'humain et les voyages, je me nourris de mes expériences personnelles et de mes recherches approfondies pour proposer des contenus digitaux instructifs, réflexifs et inspirants.
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