Bénéfique à bien des égards, bien connaître ses clients permet de personnaliser les interactions avec vos contacts, de les fidéliser, d’améliorer l’expérience client et, in fine, de booster votre chiffre d’affaires. À l’heure du Big Data et des stratégies "customer-centric", la connaissance client est une des clés au bon développement des entreprises et pour se différencier de la concurrence. Pourtant, elles sont encore nombreuses à ne pas savoir comment récolter des données actionnables sur leurs clients. Dans cet article, nous reviendrons sur les 4 règles nécessaires à l’amélioration de votre connaissance client. Découvrons étape par étape comment réunir des données de qualité afin de les exploiter au profit d’opérations marketing de qualité.
1. Améliorer votre connaissance client en récoltant des données de qualité
Le big data c’est cette nébuleuse qui représente l’ensemble des données que l’on peut récolter à propos des internautes, prospects et clients. Les entreprises ont aujourd’hui les moyens de collecter un nombre incalculable de données. Mais comment se servir de ces informations afin de les exploiter au maximum ?
Pour commencer, le mieux est sans nul doute de repérer les plus pertinentes, celles qui sont de qualité et qui pourront vous servir dans vos stratégies marketing : c’est ce que l’on appelle les "Smart Data". Ces informations, triées sur le volet doivent être exploitables, actualisées et accessibles :
- Exploitables pour vous aider dans la mise en place de votre stratégie.
- Actualisées pour vous permettre de toujours avoir les informations les plus pertinentes sur vos clients.
- Accessibles pour que chaque service de votre entreprise puisse les exploiter facilement et ainsi assurer une cohérence dans le discours global de la marque.
Règle n°1 : Des objectifs de collecte, tu définiras
La première étape pour faire le tri dans l’ensemble des données à votre disposition, est donc de définir des objectifs de collecte. Quel est votre objectif d’un point de vue stratégique ? Qu’avez-vous envie de savoir sur vos clients et pourquoi ?
Vous pouvez, par exemple, avoir envie de comprendre leur parcours d’achat pour améliorer votre approche omnicanale. Vous pouvez aussi vouloir développer la fidélité de certains consommateurs en étudiant de plus près leurs motivations d’achat. Vous pouvez chercher à booster l’expérience client ou tout simplement définir plus précisément vos cibles pour combler certaines lacunes.
Vous l’aurez compris, les objectifs de collectes peuvent être variés et les données correspondantes aussi. Voilà pourquoi il est important de bien identifier les points que vous souhaitez améliorer. C’est ce qui vous permettra de savoir ce que vous avez besoin de collecter.
Voici quelques exemples d’informations que vous pouvez récolter :
- Les données socio-démographiques : identité, sexe, âge, profession, adresse…
- Les données de navigation : produits et pages vus, cookies, paniers abandonnés…
- Les données transactionnelles : historique d’achats et de retours…
- Les données d’interactions : service client, support technique, avis publiés…
Règle n°2 : Des façons de récolter des données, tu trouveras.
Une fois vos objectifs définis, vous pouvez vous pencher sur la question des moyens : comment faire pour récolter les données qui vous intéressent ? Quels sont les moyens à votre disposition pour obtenir des données qualitatives ?
Il existe de nombreuses façons de récolter des données client. Sur Internet ou en magasin, tournez-vous vers des solutions simples et efficaces. Voici quelques exemples d’actions à votre disposition pour récolter des données client :
- Proposer des contenus téléchargeables : cela fonctionne très bien en B2B
- Réaliser des sondages/questionnaires pour connaître les usages des consommateurs
- Faire des enquêtes de satisfaction
- Organiser des jeux concours
- Poser des questions aux clients lors de leur passage en magasin/en caisse : c’est un bon moyen pour collecter des informations pour compléter votre base de données (nom, prénom, téléphone, email etc.)
- Mettre en place un programme de fidélité qui vous permettra de récolter des informations sur les membres
- Récolter des données sur l’historique d’achat de vos clients grâce à votre logiciel de caisse
Ceci n’est pas une liste exhaustive et vous pouvez très bien imaginer de nouvelles façons de vous adresser à vos prospects et clients, en fonction de votre cœur de métier. Soyez innovant et, pour être en accord avec le RGPD mis en place en mai 2018, soyez transparent afin que le consommateur soit plus enclin à vous partager ses données personnelles. Ne faites pas la même erreur que 57% des entreprises1 qui ne sollicitent pas leurs points de ventes, site web ou call center pour enrichir leur connaissance client ! Profitez de tous les points de contact avec vos clients pour récolter des données de qualité qui serviront vos objectifs marketing.
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2. Améliorer votre connaissance client en analysant les données client
Les données que vous venez de collecter ont néanmoins besoin d’être analysées. Il est désormais nécessaire de les étudier afin de mieux comprendre votre client et, in fine, savoir exactement comment s’adresser à lui. C’est notamment ce qui vous permettra de lui proposer des opérations marketing plus efficaces et pertinentes.
Règle n°3 : D’un puissant outil CRM, tu te dôteras
On aurait aussi bien pu mettre cela en règle n°1 : votre CRM est la pierre angulaire de votre stratégie de connaissance client. Grâce à un outil puissant et complet qui s’adapte à vos différents services et/ou interlocuteurs, vous pourrez organiser, analyser et exploiter correctement les données récoltées.
Votre fichier client doit être le plus abouti et pertinent possible. Sachant que 30 % des données deviennent obsolètes chaque année, prenez le temps de le mettre à jour régulièrement, de supprimer les doublons, de remplir les informations manquantes etc.
Avec une solution digitalisée, vous associez efficacité et simplicité. N’oubliez pas de choisir une solution qui vous permettra de vous connecter à vos autres outils métier : logiciel de caisse, logiciel de suivi du service client etc.
Règle n°4 : Des segments, tu créeras
Voilà donc vos données récoltées, organisées et prêtes à être exploitées. La dernière règle (mais pas des moindres) pour améliorer votre connaissance client c’est de les exploiter correctement. Et pour ce faire, rien de mieux que la segmentation !
C’est une étape essentielle pour la réalisation d’opérations marketing pertinentes. Pourquoi ? Parce qu’elle permet de cibler différents types de consommateurs et donc d’adapter votre discours à chacun d’entre eux.
Le temps où l’on s’adressait d’une seule et même façon à l’ensemble de son fichier client est révolu depuis longtemps. Désormais, le consommateur est à la recherche de personnalisation. Il veut que ses marques préférées lui proposent du contenu adapté à ses besoins, à ses envies, à son mode de vie…
Segmentez votre fichier client de façon à réunir les profils similaires en fonction de vos objectifs. La segmentation peut avoir lieu, à un premier niveau, en suivant les informations déclaratives de vos clients : âge, sexe, lieu d’habitation par exemple. Mais nous vous recommandons d’aller plus loin en segmentant sur d’autres critères plus affinés tels que le montant du panier moyen (segmentation PMG : Petits, Moyens, Gros clients), la fréquence ou la récence des achats (segmentation RFM : Récence, Fréquence, Montant). Vous pouvez aussi segmenter en fonction de l’historique d’achat.
C’est grâce à une connaissance 360° de vos clients que vous réussirez à leur proposer ce qu’ils recherchent, avec pertinence. D’où l’importance de créer des segments, ou plus généralement des profils de consommateurs, qui vous permettront de définir des comportements d’achats et de consommation à exploiter dans vos opérations marketing.
3. Conclusion
Pour conclure, la connaissance client, même si elle peut paraître intimidante, se base principalement sur une stratégie rigoureuse qu’il faut adopter en priorité. C’est en effet grâce la définition de vos objectifs que vous pourrez récolter des données qualifiées et pertinentes qui serviront à la mise en œuvre de campagne marketing adaptées à chaque client. En outre, la personnalisation client se trouve être la base de toute opération marketing aujourd’hui. Il convient alors de prendre soin de votre fichier client pour la mine d’informations précieuses et capitales qu’il représente.
Source :
1. Etude Harris Interactive
