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Connaissance client : la base d'une bonne fidélisation

Par Julie Hamon le 29 janv. 2018 |

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Chaque interaction avec vos prospects et clients est une occasion de leur offrir une expérience unique et personnalisée. La connaissance client est donc la donnée la plus précieuse de votre entreprise pour créer des opérations marketing efficaces et pertinentes.

  • Comment faire alors pour récolter de la donnée de qualité ?
  • Quels sont les enjeux business de la connaissance client ?
  • Comment activer cette connaissance pour augmenter la fidélisation de vos clients ?

Ce sont les questions auxquelles nous essaierons de répondre dans cet article.

 

 

connaissance client - portrait robot du consommateur

 

Introduction : portrait-robot du client actuel

La connaissance client est d’autant plus cruciale aujourd’hui du fait de l’évolution du comportement des consommateurs. On observe par exemple une certaine lassitude vis à vis des messages publicitaires dû à leur surexposition : nous sommes aujourd’hui exposés à plus de 1200 publicités chaque jour*. Interpeller le consommateur nécessite donc de l’originalité voire même une certaine agilité pour réussir à créer une expérience mémorable.

La seconde évolution majeure dans le comportement des consommateurs est le fait qu’ils sont de plus en plus informés. En effet, plus de 33% des clients consultent les avis avant de se rendre en magasin**, les marques font donc face à des clients plus critiques et en recherche de conseils techniques et experts/légitimes.

Ces deux évolutions viennent appuyer un troisième élément clé : la prise de pouvoir des consommateurs. Ils veulent contrôler leur relation avec les marques : 81% des utilisateurs affirment souhaiter gérer eux-mêmes leur programme relationnel et 77% d’entre eux désirent recevoir des offres personnalisées***. Pour satisfaire ce besoin, les marques doivent replacer le client au coeur de leur stratégie : il faut passer d’une vision product-centric à une stratégie customer-centric.

En résumé, nous faisons face aujourd’hui à un nouveau consommateur qui pilote sa relation avec les entreprises, qui est plus difficile à toucher car plus exigeant et à la recherche d’une véritable expérience.

Pour reprendre Sam Walton, fondateur de Walmart : “There is only one boss. The customer.” Ecoutez-le et soyez attentif à ses besoins, Amazon l’a bien compris en intégrant la recommandation et la personnalisation à son site e-commerce : ainsi en 2013, 35% de leur revenu venait déjà de leur algorithme de recommandation.

* LesEchos.fr, Big Ads ou le déluge publicitaire
** Etude Mobile Marketing Association France
*** Nielsen Global Retail

 

 connaissance client - definition enjeux

 

1. Connaissance client : définition et enjeux

Commençons cette partie par une courte définition : aujourd’hui la connaissance client regroupe l’ensemble des données personnelles et comportementales collectées par une entreprise sur ses clients et prospects.

Avec la multiplication des points de contacts et des interactions avec leurs clients, les entreprises ont énormément d’informations à leur disposition. La quantité est telle, qu’il est parfois même difficile de faire le tri parmi toutes ces données. Voici une liste non-exhaustive des informations qui sont souvent à disposition des entreprises :


  • Données socio-démographiques : sexe, âge, identité, adresse etc.
  • Données de navigation : produits et pages vus, paniers abandonnés, cookies etc.
  • Données transactionnelles : historique des achats, des retours etc.
  • Données d'interactions : service clients, support technique, avis, réseaux sociaux etc.

Une minute sur Internet en 2017
Illustration de la quantité des données générées sur Internet en l’espace d’une minute*


Selon nous, il est crucial de mettre à profit ces données pour offrir de meilleures expériences aux nouveaux consommateurs qui sont aujourd’hui beaucoup plus volatiles et à la recherche d'interactions de qualité avec leurs marques. Une meilleure expérience vous apportera in fine un meilleur taux d’engagement et développera la fidélité de vos clients. Quoi de mieux pour augmenter votre CA ?

Cependant peu d’entreprises exploitent correctement ces données. D’après une étude réalisée par Harris Interactive en mai 2017**, 57% des entreprises ne profitent pas de leurs points de vente, site web ou call center pour enrichir leur connaissance client et 46% des entreprises ne s’intéressent pas aux données sociodémographiques ou comportementales.

 

Sachez transformer les informations que vous détenez de vos clients en leviers commerciaux, générateurs de profits :

1- Booster le chiffre d’affaires : mieux connaître ses clients permet de leur proposer des produits ou services qui leur correspondent et donc par extension d’augmenter les ventes.

2- Identifier des améliorations de services et de produits en offrant aux clients la possibilité de donner leurs avis sur vos produits ou services.

3- Favoriser le réachat en fidélisant : proposer des programmes relationnels pertinents pour fidéliser et donc augmenter le panier moyen et le réachat.

4- Personnaliser l’expérience client en se basant sur des informations récoltées lors des différentes interactions avec la marque.

 

Vous disposez probablement déjà de nombreuses informations mais vous ne savez peut être pas par où commencer ?

Voici les 5 données indispensables pour commencer à tirer profit de votre connaissance client :

 

En B2C En B2B
L'âge Les informations juridico-administratives
Le sexe Le secteur d’activité
L’historique des achats La taille de l’entreprise
Les centres d’intérêt La fonction de votre contact
Le niveau de satisfaction Numéro de téléphone (+ adresse postale)

 

Vous vous demandez également comment récolter plus de données sur vos clients et prospects ? Il existe de nombreux moyens pour collecter de la donnée de qualité sur vos clients, voici une liste non exhaustive d’exemples :


  • Proposer des contenus téléchargeables
  • Récolter des données d’usage (comment vos clients utilisent votre produit)
  • Réaliser des enquêtes de satisfaction
  • Faire des jeux-concours
  • Utiliser les cookies lors de leur visite sur le site internet
  • Installer un chatbot sur votre site internet
  • Récupérer les informations lors des passages en caisse
  • Créer un programme de fidélité
  • Etc.

* Excelacom
** Infographie DQE Software, étude réalisée par Harris Interactive, mai 2017

 

2. Engagement, expérience et fidélité

Nous avons tous en tête une communication reçue avec un contenu non pertinent ou encore pire une personnalisation complètement fausse : le nom de famille à la place du prénom, un “Bonjour M.” à la place de “Bonjour Mme”. Autant dire que ce genre d'interactions ne laissera pas un bon souvenir à votre client ou votre prospect et aura même tendance à le désengager de votre marque.

Comme nous le disions précédemment on ne peut plus miser sur une communication uniquement basée sur de l’offre ou du prix. Il faut aujourd’hui être orienté clients ce qui veut dire que vous devez parfaitement les connaître, les comprendre et leur offrir les produits et services qu’ils recherchent.

La clé selon nous est donc de développer l’engagement et la confiance. Ce sont en effet deux conditions sine qua non pour réussir à récolter de la donnée de qualité sur vos clients. Seriez-vous prêt à partager des informations personnelles à une personne que vous ne connaissez pas ou à qui vous ne faites pas confiance ? C’est la même chose pour vos contacts.

Vous trouverez ci-dessous les “3R” de la fidélité ainsi que les “4E” des attentes clients.

 

Connaissance client

Avoir ces mots en tête vous aidera à constamment avoir une vision customer-centric. Ce que nous rappelle également cette liste c’est que le côté relationnel prendra toujours le pas sur le côté transactionnel dans la relation clients. Il faut donc le retranscrire dans vos communications. Comment faire ? Quelques exemples :

  • Faire des contenus plus institutionnels sur votre entreprise
  • Remercier vos clients de leur fidélité
  • Partager avec eux des astuces

Cela changera des campagnes seulement centrées sur des offres promotionnelles.

  • Proposer également des expériences différenciantes : pourquoi ne pas inviter vos clients fidèles à des événements privés, ils relaieront naturellement l’info et partageront l’expérience avec leur entourage : ils deviendront des ambassadeurs pour votre marque. Pour vous il n’y aura rien de plus percutant et efficace que ce genre de bouche à oreille.

Cela doit également se retrouver dans votre programme de fidélité. La plupart des programmes traditionnels se basent sur la fidélité transactionnelle (récompense selon dépense). Il faut introduire dans votre programme le côté social et relationnel : vous pouvez par exemple récompenser vos clients lorsqu’ils partagent des informations de votre marque sur les réseaux sociaux, leur proposer de choisir leurs récompenses ou encore les récompenser lorsqu’ils partagent des informations sur eux et leurs centres d’intérêt.

L’objectif étant de redonner la main au consommateur final dans le pilotage de sa relation avec la marque.

 

3. Activer la connaissance client au service de la fidélité

Aujourd’hui entre 32 et 51% des consommateurs indiquent être fidèles à une marque*. Développer la fidélité de vos clients est donc une opportunité non négligeable :

  • Un client fidèle achète plus souvent et est prêt à payer plus cher car il a confiance dans la qualité de votre relation
  • Un client est également 7 fois moins coûteux à fidéliser qu’à conquérir car la relation ne repose pas que sur le prix

In fine, fidéliser vous permettra de faire revenir vos clients en magasin, d’augmenter le panier moyen et donc booster votre chiffre d’affaires. Quel est donc le meilleur moyen que le programme de fidélité ?

Comme évoqué précédemment le consommateur change. La relation entre les enseignes et les consommateurs s’inverse. Comme nous le disions, 81% des utilisateurs souhaitent gérer eux-mêmes leur programme de fidélité et 77% souhaitent recevoir des offres personnalisées**. Or il se trouve qu’aujourd’hui 70% des programmes proposent les mêmes avantages à tous leurs clients sans distinction sur leurs profils ou leurs attentes. C’est une réelle opportunité pour se positionner !

Encore une fois la connaissance client est essentielle pour pouvoir segmenter et cerner les attentes de chaque client. Comment faire ? Aujourd’hui il semblerait qu’ils souhaitent que l’on se souvienne*** :

  • À 33% de leur produit favori
  • À 40% depuis combien de temps ils sont clients
  • À 50% l’historique d’achats

Trois informations plutôt faciles à récolter et utiliser et qui vous permettront de faire la différence auprès de vos clients et de vos concurrents.

Voici donc quelques exemples d’offres et de récompenses que vous pouvez mettre en place dans votre programme de fidélité.

Offres basées sur :

  • Les préférences clients
  • Les centres d’intérêt
  • Les habitudes d’achat

Récompenses basées sur :

  • Les dates clés (anniversaire etc…)
  • Le comportement d’achat
  • La fréquentation en magasin

 

Voici un exemple de communication envoyé pour l’anniversaire de la rencontre. C’est léger, personnalisé, il y a de l’émotion, on ne se sent pas forcé à l’achat même s’il y a une incitation avec un bon de réduction.

Exemple Sarenza

Vous n’avez plus qu’à vous lancer !

* Etude Le Futur du Retail
** Nielsen Global Retail
*** Conférence Consom'acteurs, nouvelles attentes... Comment renforcer l'engagement client ?

 

Conclusion

Nous sommes dans une époque de changements où le consommateur prend la main sur le pilotage de sa relation, c’est lui qui partage ses données, et le rôle des marques est d’en faire des ambassadeurs et de développer leur engagement.

Le futur de la relation est donc une relation client individualisée et pilotée par le consommateur, les enseignes tendant à jouer le rôle d’animateurs de communautés. Plutôt que de parler de collecte de data, c’est le consommateur qui partage lui même ses données en gérant son profil de fidélité depuis son mobile ou sa tablette.

La donnée de qualité est celle qui est volontairement partagée par le consommateur. Ce qui confirme donc l’idée selon laquelle la confiance et l’engagement sont clés pour le futur de la relation client. Cette tendance de fond sera aussi encouragée d’ailleurs par la nouvelle loi sur les données qui entrera en vigueur le 28 mai prochain.

 

10 exemples de programmes de fidélité

Fidélisation client Base de données clients

Julie Hamon

Ecrit par Julie Hamon

J'ai rejoint Digitaleo en 2017 en tant que Chargée Marketing après deux ans à Londres au sein de l'agence 1000mercis. Passionnée par le marketing digital, je travaille quotidiennement avec les différents services de Digitaleo pour créer des contenus à destination de nos prospects et clients.
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