Nous pouvons définir une donnée comme toute information relative à un client et qui concerne son identité, son profil, son historique d’achats ou ses centres d’intérêt. Une fois collectées, ces données permettent de personnaliser les messages et les campagnes de marketing direct : c’est l’or noir de l’ère numérique. Il est primordial d’articuler toutes vos données et de les exploiter intelligemment. Cet enjeu se cristallise autour de ce que l’on nomme la base de données, qui agrège l’ensemble des informations sur vos clients. Le travail à réaliser sur ces bases de données peut se résumer en 3 mots d’ordre : création, enrichissement et actualisation. La base de données est la pierre angulaire sur laquelle construire une stratégie de marketing local aboutie pour booster votre business. Nous vous donnons quelques conseils pour créer une base de données clients performante.
L’étape décisive, qui en conditionne d’autres, est bien évidemment la création de votre base de données. Prenez un bon départ en vous appuyant sur la base clients déjà existante : structurez-la dans un fichier Excel unique, en créant des colonnes distinctes permettant de distinguer les différents champs (adresse, numéro de téléphone, dates d’anniversaire par exemple).
Le but est d’ordonner toutes les informations destinées à la connaissance client dont vous aurez besoin pour envoyer ou récupérer de la data lors de vos actions de marketing. C’est un bon moyen de constituer une première base de données centrale tout en gardant à l’esprit qu’il sera possible de la segmenter à partir de certains critères (par exemple la géolocalisation qui permet de la décliner pour vos différents points de vente locaux).
La constitution de ce fichier vous permettra logiquement de détecter les lacunes ou les faiblesses de votre base. Et de nourrir votre questionnement : quelles sont les données qu’il serait impératif de posséder ? Sur quelles données s’appuyer pour élaborer vos campagnes de marketing direct ? En conséquence, les réponses conditionneront les actions à mener pour l’envoi de vos futures campagnes.
La création de la base de données est un travail qui peut s’avérer fastidieux et chronophage, surtout s’il n’a jamais été réalisé, mais qui se révélera ô combien précieux si vous avez déjà pris l’habitude de collecter les données via des cartes de fidélité et d’informatiser le tout. À noter qu’il est tout à fait possible d’utiliser un logiciel spécialisé communément appelé CRM (« Customer Relationship Management » ) grâce auquel vous pourrez créer des fiches clients complètes.
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Seconde étape : l’enrichissement de la base des données. L’une des questions cruciales qui se pose est de déterminer comment solidifier sa base de données pour en faire une base qualifiée, voire très qualifiée.
Pour une marque, il existe différents stratagèmes permettant de collecter de précieuses données sur vos clients réguliers ou prospects lorsqu’ils consultent votre site web, vous suivent sur les réseaux sociaux ou quand ils se déplacent en point de vente notamment. Ces stratégies s’appuient sur les différents supports de communication qui sont à votre disposition et que nous listons maintenant :
- La newsletter demeure un excellent moyen de tenir informés vos clients et de partager à la fois vos actualités, vos offres promotionnelles et du contenu éditorial (vidéos ou articles). C’est un outil incontournable de communication locale, au service des commerçants. Travaillez judicieusement sur la fréquence d’envoi de votre newsletter pour ne pas lasser les internautes inscrits et sur l’originalité de vos messages.
- Les programmes de fidélité. Qu’ils soient sous version papier ou sous forme digitale, ils permettent de récolter on ne peut plus simplement les données personnelles des membres inscrits. Vos clients fidèles vous confient de plein gré des informations précieuses sur leurs habitudes de consommation et sur leurs souhaits d’achat. Ils donnent même leurs avis sur vos produits ou services et sont susceptibles de devenir potentiellement des ambassadeurs motivés de votre marque.
- Les formulaires de toutes sortes : formulaire papier (sous forme de coupon par exemple) ou simple lien vers un formulaire numérique (via un QR Code en boutique ou par email). Lorsqu’un client flashe le QR Code avec son smartphone, il est automatiquement redirigé vers une page web contenant une offre spéciale, un descriptif de produit, un formulaire de récupération de données voire un jeu concours incitant au partage de données. De nombreux sites web vous proposent de générer gratuitement votre QR Code. Très commode, il peut être imprimé, affiché et inséré dans vos rayons en tête de gondoles : profitez-en pour proposer des codes promos… Le corollaire indispensable est la création d’une page de destination (landing page) précisant l’offre, les conditions et le formulaire à remplir pour en bénéficier. Il est d’ailleurs recommandé de digitaliser vos activités tant pour simplifier au maximum la création du formulaire que pour récupérer les données engrangées. Et cela garantira assurément de bons taux de participation et de retour ! À noter enfin que l'élaboration du formulaire doit être le fruit d'une stratégie claire et précise : il serait vain d'y multiplier les champs présents, qui doivent correspondre à ceux présents dans votre base de données ou à ceux que vous cherchez à collecter.
- Les tablettes présentes en magasin, qui permettent de collecter de la data facilement et rapidement, à condition toutefois de disposer d’une aide à l’utilisation et d’une incitation à l’inscription (par l’intermédiaire de conseillers présents en magasin par exemple).
- Les applications mobiles pour gérer la relation client aisément : elles donnent accès en temps réel aux fichiers clients, aux informations utiles comme l’historique d’achats, aux consultations des profils… Un outil technologique au service des vendeurs dont la mission est d’être au contact et de conseiller la clientèle en point de vente : ils deviennent des vendeurs-coachs. Grâce à ces applications, il leur est possible dorénavant de compléter sur le champ les informations complémentaires relatives aux goûts des clients, à leurs projets d’achat ou à un éventuel changement de coordonnées (postales ou téléphoniques).
Il est essentiel d’actualiser régulièrement votre base de données, sans quoi les deux phases précédentes seraient vaines et l’efficacité de votre action bien faible. N’oubliez pas que les informations d’un tiers des contacts d’une base sont obsolètes au bout d’un an. D’où l’importance de modifier, de compléter, de supprimer, d’ajouter toutes les données qui doivent l’être progressivement (informations de contact : email, numéro de téléphone ou adresse postale…). Il est nécessaire de nettoyer votre base de données après chaque retour de campagne. Mais cela fait partie intégrante des bonnes pratiques à avoir dans le cadre de vos campagnes marketing. Dans le cas de l’email, il faut exclure également de votre base les plaintes pour spam, les erreurs (hardbounces), les désabonnements, les plaintes.
Votre clientèle change, déménage, consomme différemment au fil du temps. Le parcours d’achat et les attentes par rapport à votre marque ne sont plus les mêmes. Les goûts de votre clientèle évoluent et il est important de rester en connexion avec elle pour continuer à la connaître et répondre à sa demande le plus précisément possible.
Enfin, depuis le 25 mai 2018, vous devez vous conformer à la nouvelle loi sur la protection des données (appelé "Règlement Général sur la Protection des Données" ou RGPD). Celle-ci a remplacé la loi “Informatique et Libertés” de 1978 et impose aux entreprises européennes (publiques et privées) certains changement importants dans le traitement de leurs données, parmi lesquels :
Enfin, dernier changement notable depuis cette nouvelle loi : l’apparition du statut de DPO (Data Protection Officer), personne ressource qui est chargée dans certains cas de sensibiliser et d’informer sur le traitement des données, aussi bien dans l’entreprise qu’auprès des sous-traitants.
Il s'agit donc d'un paramètre à prendre en considération pour actualiser votre base de données. Si le travail de mise à jour est fait de manière régulière et rigoureuse, vous améliorerez rapidement la qualité de votre base de données et surtout l'efficacité de vos campagnes marketing.
La gestion de la base de données clients traduit votre sérieux et surtout votre ambition vis-à-vis de vos clients et de vos prestataires. Son apport est qualitatif et détermine le degré de précision de vos messages ainsi que l’efficacité de vos campagnes marketing. Plus une base est construite de manière pertinente et intelligente, plus les chances de satisfaire vos clients fidèles et de convaincre vos prospects sont importantes. Autant dire qu’une base de données réfléchie, bien structurée et mise à jour régulièrement aura rapidement un impact puissant auprès de votre clientèle. De quoi donner un grand coup de boost à votre business !