Avec le drive-to-store, concept star du marketing local, tournez les projecteurs sur votre enseigne ! La technique se base sur un ensemble d’actions marketing visant à attirer les consommateurs dans les points de vente physiques grâce à l’utilisation du marketing digital. En 2022, plus de 4 personnes sur 5 se rendent en magasin après avoir fait une recherche locale sur leur smartphone1. Pour les réseaux d’enseigne, c’est une réelle opportunité d’attirer de nouveaux clients et de les fidéliser. Reste à savoir comment bien appliquer cette stratégie pour qu'elle soit efficace. Dans cet article on vous donne 3 bonnes raisons d’intégrer le drive-to-store dans votre stratégie de marketing local.
Aujourd’hui 88% des consommateurs qui recherchent un commerce local sur leur téléphone se rendent en magasin ou le contactent dans les 24 heures suivantes2. Google, le moteur de recherche le plus consulté par les Français2, représente donc une réelle opportunité de visibilité pour votre enseigne et surtout, un outil essentiel pour attirer de nouveaux clients en magasin. Grâce à Google Business Profile (GBP), une interface dédiée aux points de vente, mettez à disposition de vos futurs clients, des informations indispensables pour les aider à trouver facilement vos établissements, telles que :
Fiche d'établissement Google de Brioche Dorée à Rennes
L'un des grands principes d'une stratégie drive-to-store repose sur l'adaptation des prises de parole à la zone de chalandise. L’objectif est de rendre le contenu publicitaire attractif aux yeux du consommateur en mettant en avant les particularités locales (offres, produits, etc.), dans l’objectif de l’attirer dans un point de vente proche de sa localisation géographique.
D’ailleurs Facebook propose une offre publicitaire nommée “Notoriété locale” qui permet à l’utilisateur de profiter de promotions, d’offres spéciales, et de ventes privées alors qu’il fait son shopping de son côté. Par exemple, si un client se trouve à 1 kilomètre de votre enseigne et qu’il se balade dans la rue, votre publicité apparaîtra sur son profil Facebook, ce qui permettra à votre enseigne de faire connaître l’offre du moment. Le réseau social met aussi en place des call-to-action avantageux pour votre magasin en proposant le bouton itinéraire, qui permet au client de se faire guider jusqu’à vous, et le bouton “appeler maintenant” qui lui permet de vous contacter rapidement.
Publicité géolocalisée pour Galler
Pour être un succès, une stratégie drive-to-store implique de considérer l'ensemble des leviers online et offline avec lesquels les prospects et clients vont être amenés à interagir.
L'un des enjeux des équipes marketing du siège va être de créer une cohérence entre les messages diffusés sur le web (site, emails, posts sur les réseaux sociaux etc.) et en magasin (PLV, discours des vendeurs etc.).
Cela offre au client plusieurs avantages :
La force des réseaux d'enseigne est d'avoir des équipes sur le terrain qui connaissent très bien les préoccupations des clients sur leurs zones de chalandise. De nombreuses stratégies drive-to-store s'appuient d'ailleurs sur cette force pour maximiser l'impact de leurs communications. En effet, de nombreuses équipes marketing d'enseignes travaillent en collaboration avec les équipes terrain pour créer des supports de communication plus personnalisés.
Ainsi votre communication sera plus pertinente aux yeux du client car elle sera en accord avec le contexte local. Il en découle un meilleur taux d'engagement de vos clients, sur les réseaux sociaux notamment, comme on peut le voir sur les posts suivants.
Contenu national
Contenu local
Pour ces deux publications, le taux d’engagement sur le contenu local est deux fois plus élevé. Lorsque votre marketing local est cohérent et personnalisé il est bien plus impactant ce qui permet au client de se sentir plus concerné.
Les avis déposés sur votre fiche GBP permettent d’améliorer l’expérience client car ils sont le reflet de vos points forts et points faibles. Cela vous permet de comprendre ce qui plaît ou non à vos clients et donc d’apporter des améliorations à l'échelle de chaque établissement. Chaque avis compte car il est susceptible de contenir une suggestion intéressante pour améliorer votre service ou produit.
Ils sont aussi très utiles pour vous aider à piloter vos points de vente : si l’un de vos magasins récolte beaucoup de mauvais avis alors vous pourrez mettre en place des actions correctives afin d'inverser cette tendance.
En menant cette analyse, vous pouvez aussi identifier les mots clés utilisés par les utilisateurs et donc d’améliorer votre stratégie SEO.
Exemple d’un avis client de la marque Courir à Rennes
L'une des principales forces du marketing digital c'est de pouvoir mesurer précisément les retombées des actions mises en place. Comment ? Grâce à l’analyse des données récoltées !
Ces données sont donc précieuses pour en apprendre plus sur vos clients et cela passe par l’analyse de différents facteurs :
Cette analyse vous permettra d’identifier quels wordings, visuels, produits sont plus attractifs aux yeux de vos clients.
Bien sûr en vous investissant autant, vous espérez une petite récompense…Bonne nouvelle ! Avec une stratégie drive-to-store, votre ROI devrait sensiblement s'améliorer.
Si vous êtes un lecteur assidu de notre blog, vous connaissez notre dicton préféré : "on améliore que ce que l'on mesure" ! A contrario des médias traditionnels, les leviers digitaux vous permettent de mesurer précisément les résultats de vos actions marketing. Grâce à cette analyse, des opportunités d’améliorations s'offrent donc à vous et vous donnent les clés pour identifier les leviers les plus performants et donc ceux sur lesquels vous allez porter vos efforts.
Facilité à suivre le ROI sur différents canaux marketing (source : Nativs)
Les outils digitaux permettent d'identifier et cibler spécifiquement vos clients ou encore les abandonnistes pour leur adresser des communications et des publicités personnalisées (en fonction de leur historique de navigation ou d’achat). Vous pourrez ainsi créer des campagnes de retargeting dans le but de générer des opportunités d’upsell ou de cross-sell pour vos clients ou de conversion pour vos prospects.
Publicité retargeting de la marque
Carrefour sur Facebook
On l’a vu aussi, le drive-to-store permet d’avoir une communication personnalisée en fonction des différentes zones de chalandise. Les campagnes que vous mettez en place sont ciblées, donc plus impactantes auprès de vos clients et obtiennent un meilleur taux de conversion. D’ailleurs, 76% des Français affirment vouloir acheter auprès des marques ayant recours au marketing personnalisé4 et un chiffre communiqué par Facebook affirme que 55 % des investissements en publicité en ligne conduisent à des ventes en magasin.
Levier essentiel à votre stratégie de marketing local, le drive-to-store permet notamment à votre enseigne de proposer une communication personnalisée pour vos clients et donc de les inciter à se déplacer dans votre magasin. Cette stratégie est payante puisqu’elle permet, à terme, d’augmenter vos ventes et d’améliorer votre fidélisation.
Efficace, le drive-to-store demande tout de même du temps et du savoir-faire pour construire un plan marketing solide. La mise en place opérationnelle, la coordination et la collaboration peuvent s’avérer compliquées. Heureusement pour vous, il existe aujourd'hui des solutions et des outils pour vous faciliter le travail.
Références :