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Enjeux et définition du drive-to-store


Lecture : 9 minutes

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L’émergence du digital a profondément modifié le comportement et le parcours d’achat du consommateur. Avec ce développement exponentiel du numérique, le client dispose d’un large choix de produits, dans des délais rapides, tout en ayant un service encore plus individualisé. Avec la concurrence d’Internet, les défis sont donc grands pour les magasins physiques (baisse du panier moyen, diminution du trafic en magasin…). Pourtant, le digital n’est pas à opposer au magasin physique, au contraire, il doit servir votre stratégie de marketing local, et vous permettre d’optimiser votre visibilité en ligne, créer du trafic en magasin et fidéliser vos clients. C’est justement ce qu’on appelle le drive-to-store et c’est le sujet de cet article !

 

Article mis à jour en février 2022

 

 Drive to store definition

1. Parcours client et drive-to-store

Ces dernières années, le parcours client s’est très largement transformé dû à l’évolution du numérique et à la digitalisation des magasins. Le web est totalement ancré dans le parcours d’achat du consommateur devenant ainsi un levier stratégique pour booster le trafic des points de vente. D’ailleurs, 91% des internautes font une recherche en ligne avant de réaliser un achat en magasin¹ et 88% consultent les avis en ligne pour prendre une décision².

Il est donc devenu crucial pour une marque d’être présente là où ses clients sont et d’alterner entre le “online” et le “offline” :

  • Online pour faire des recherches produits, comparer les prix ou rechercher des avis.
  • Offline pour découvrir la marque mais aussi tester le produit en conditions réelles.

 

Evolution parcours clientLe nouveau parcours client

 

Le drive-to-store permet justement de créer une complémentarité entre votre présence web et vos points de vente physiques. C’est une stratégie indispensable quand on sait que le parcours d’achat du client est aujourd’hui omnicanal. Avec le drive-to-store, l’objectif est d’utiliser tous les outils digitaux à votre disposition pour booster le trafic de vos points de vente.

N'oubliez pas que votre point de vente est un élément clé : c'est votre plus bel atout pour convaincre un consommateur et lui offrir une expérience personnalisée. Ce parcours d’achat, dit omnicanal, mobilise tous les canaux existants entre le client et le vendeur. Le commerçant, lui, doit être disponible n’importe où et n’importe quand. Nous utilisons d’ailleurs le terme “phygital”, pour faire le lien entre le monde numérique et le monde physique.

 

👉 N'hésitez pas également à lire notre article drive-to-store : les chiffres clés, pour tout savoir sur l'importance de cette stratégie.

 

Attirer le consommateur

2. Drive-to-store définition

Drive-to-store, concept

Le drive-to-store, par définition, regroupe l’ensemble des actions effectuées dans le but de générer du trafic en point de vente. À l’origine le drive-to-store ciblait principalement les automobilistes, notamment via les notifications que peut proposer une plateforme comme Waze. On entendra ici drive-to-store comme toutes les actions digitales permettant d’attirer les clients dans vos magasins : vous entendrez aussi parler de  web-to-store. Vous l’aurez compris, online et offline ne sont alors plus en concurrence, mais représentent au contraire 2 entités complémentaires.

Comme expliqué dans le premier paragraphe, le consommateur va pouvoir faire des recherches en ligne, puis se rendre en magasin pour obtenir des conseils personnalisés ou encore essayer un produit. On parle alors également de “ROPO” pour “Research Online, Purchase Offline”. Le drive-to-store est donc devenu un levier incontournable pour votre stratégie de communication locale, d’ailleurs 72% des annonceurs prévoient d’augmenter leur budget dédié au drive-to-store pour booster leurs ventes³ !

 

Drive-to-store, exemple

Pour réussir cette stratégie, vous devez réussir à susciter l’intérêt de vos prospects sur Internet et ensuite rendre leur expérience dans vos établissements attractive. Vous vous demandez ce que cela signifie concrètement ? Un très bon exemple est celui de Waze : c'est une application bien connue des automobilistes et pionnière dans la publicité géolocalisée et les stratégies drive-to-store. Elle propose notamment aux enseignes, d'envoyer une publicité à un conducteur lorsque ce dernier se situe à proximité, le but étant de l'inciter à se rendre dans le point de vente.

En effet, les publicités géolocalisées représentent un outil stratégique dans la mise en place de votre stratégie drive-to-store, car elles permettent de cibler les internautes en fonction de leur zone de chalandise. Nous vous conseillons également d’utiliser tous les canaux de communication à votre disposition afin de développer une expérience client positive, comme l’email, le SMS ou encore les messages vocaux.

 

👉 Pour aller plus loin, retrouvez trois exemples d'opérations drive-to-store inspirantes qui pourront vous inspirer.

 

 

Enjeux drive-to-store

3. Les enjeux du drive-to-store

Comme vu précédemment, avec le développement d’Internet, le consommateur a désormais accès, en un clic, à un nombre illimité d’informations. Ce consommateur sur-informé a donc pris l’habitude de se renseigner, de comparer et de demander des avis. C’est d’ailleurs 60% des clients qui font leur choix sur Internet avant d’acheter en magasin. Une présence sur le web est donc indispensable pour gagner en visibilité : elle vous permettra notamment d'augmenter votre trafic en point de vente et in fine votre chiffre d'affaires.

Avant de détailler les différentes stratégies drive-to-store que vous pouvez mettre en place pour booster votre point de vente nous souhaitions vous rappeler que l'expérience d'achat est capitale pour fidéliser votre clientèle. C'est ce qui fera revenir vos clients en magasin et qui vous différenciera des pure-players.

 

Le click & collect :

Cette technique permet de commander et de payer des articles en ligne, puis de venir les récupérer en magasin. Les clients évitent ainsi les frais de livraison, l’attente en caisse et les problèmes de disponibilité en magasin. Plus serein quant à ses achats, le consommateur est aussi plus disponible pour jeter un œil aux autres articles disponibles en magasin.

 

La gamification :

Certaines opérations promotionnelles peuvent être organisées à l’occasion d’événements spéciaux tels que le lancement d’un nouveau produit ou d’une nouvelle collection, elles sont également un moyen efficace de faire venir les clients en magasin. Un parfait exemple est celui de Burger King. La marque américaine est une grande adepte de ce procédé et a déjà connu un succès important grâce à plusieurs de ses opérations (augmentation du trafic en point de vente, hausse du panier moyen, retombées presse, buzz sur les réseaux sociaux…). Une des activations fut de proposer au consommateur un burger au hasard pour le prix de 2 euros. Pour la marque de fast-food, l’intérêt était de générer du trafic et recruter de nouveaux consommateurs en les invitant à découvrir les 10 burgers de leur carte.. Les jeux drive-to-store permettent donc, à travers une expérience ludique, de susciter de l’intérêt pour les enseignes et leurs points de vente. Basés sur le plaisir de “tenter sa chance”, ils créent un attachement supplémentaire à la marque car les clients vont rapidement vouloir renouveler l’expérience. C’est la grande force de la gamification !

 

Enjeux et définition du drive-to-store

Exemple d’un post réseau sociaux publié par Burger King 

pour mettre en avant leur offre “burger mystère”

 

 

Les réseaux sociaux

Ils vous permettent d’optimiser votre visibilité sur le web mais également de garder le contact avec vos consommateurs. D’ailleurs 87% des consommateurs affirment que les réseaux sociaux influencent leur parcours d’achat. De plus, ils vous permettent de créer de l’engagement et de développer une relation de proximité avec vos communautés. Vous pouvez par exemple, utiliser ce canal de communication pour : 

  • présenter vos équipes et ainsi, renforcer la proximité avec vos clients
  • créer des animations ou des jeux concours pour générer du trafic en magasin
  • relayer un partenariat solidaire, pour partager vos engagements RSE
  • transformer vos salariés en ambassadeur et ainsi, valoriser les employés et la marque employeur

 

Enjeux et définition du drive-to-store

Exemple d’un jeu organisé par Leroy Merlin 

publié sur une page locale

 

ex 5

Exemple d’un partenariat solidaire organisé

par la page locale Orpi Select’Immo d’Evreux

 

Pour les réseaux de points de vente, nous vous conseillons d’optimiser la structure de vos pages en vous créant des pages locales par établissement associées au compte national de la marque. Bien sûr, le contenu de vos pages doit également varier. Pour finir, il est fortement recommandé de publier à un rythme régulier pour créer de l’engagement autour de vos publications !

 

4. Conclusion

Le drive-to-store devient donc une composante essentielle de la stratégie commerciale des enseignes, car il leur permet de communiquer avec les consommateurs directement sur les médias qu’ils utilisent et ainsi de générer du trafic en point de vente. La majorité des marques commençant désormais à exploiter cette stratégie, il est crucial pour celles qui souhaitent se démarquer de jouer également sur d’autres tableaux. Il est vraiment important d’assurer une continuité entre ces différents points de contacts afin de rendre l’expérience d’achat la plus fluide possible. Une stratégie omnicanale devient alors indispensable pour votre image de marque.

 

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Références :

  1. https://semji.com/fr/blog/sondage-ifop-reputation-vip-linfluence-de-le-reputation-sur-lacte-dachat/
  2. https://www.ifop.com/publication/limpact-de-le-reputation-sur-le-processus-dachat/
  3. https://www.e-marketing.fr/
  4. https://www.emarketerz.fr/
  5. https://findly.co/blog/expertise/

 

Lisa Georgelin

Ecrit par Lisa Georgelin

Passionnée de marketing digital et de communication, j'allie mes deux passions pour créer des contenus créatifs et partager mon expérience avec vous !
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