Exemples d’opérations drive-to-store réussies

Le drive-to-store apporte une réponse concrète à la question de l’omnicanal qui devient l’enjeu n° 1 de nombreuses entreprises face aux usages des consommateurs. Trait d’union entre online et offline, le drive-to-store donne la possibilité aux marques de capter l’attention des consommateurs pour les faire venir en magasin. Pour illustrer la façon dont cette stratégie permet d’augmenter le trafic en points de vente, voici trois exemples d’opérations drive-to-store inspirantes.

1. Définition du drive-to-store
2. Fnac Darty : l'omnicalité au coeur de la stratégie
3. Zadig & Voltaire : e-réservation et géolocalisation
4. Conforama : générer du trafic en magasin grâce au stock-locator
5. Conclusion

Exemple drive to store

1. Définition du drive-to-store

On appelle drive-to-store l’ensemble des actions marketing qui visent à faire venir les consommateurs en points de vente physiques, en s’appuyant sur l’utilisation d’Internet et des technologies mobiles. Dans son sens le plus strict, le drive-to-store permettrait de toucher les automobilistes en déplacement tandis que le web-to-store désignerait des stratégies plus étendues. Quoi qu’il en soit, dans l’usage, le drive-to-store, comme le web-to-store ou le ROPO ("Research Online Purchase Offline"), est une façon de capter l’attention de l’internaute ou du mobinaute, et lui donner envie de se déplacer dans votre magasin.

Avec le développement des technologies autour de la donnée et du e-commerce, les marques utilisent principalement des outils digitaux pour leur stratégie drive-to-store. Voici une liste non exhaustive des outils dont une entreprise peut se servir :

L’emailing
Le SMS marketing
Le référencement payant et naturel
La publicité géolocalisée
Le click-and-collect
La réservation en ligne

Qu’ils soient chez eux en train de faire une recherche ou sur leur mobile en déplacement, l’utilisation de ces outils permet d’attirer l’attention des consommateurs en fonction de leur activité à un instant T. Les exemples d’opérations drive-to-store que nous présentons juste après s’appuient sur ces différents canaux pour générer du trafic en magasin et augmenter le taux de conversion ainsi que le ROI des opérations. En outre, ces exemples permettent d’illustrer différentes manières d’envisager le drive-to-store au sein d’une stratégie marketing.

drive-to-store omnicanal

2. Fnac Darty : l’omnicanalité au cœur de la stratégie

Pour le groupe français Fnac Darty, la question de l’omnicanalité est centrale. Depuis plusieurs années, l’entreprise déploie différents systèmes d’achat qui permettent de lier Internet et les points de vente. Ainsi, les clients peuvent venir récupérer des achats passés sur Internet en boutique (click-and-collect), acheter sur Internet un produit qui n’est pas disponible en magasin ou encore se faire livrer par coursier le produit à l’endroit de leur choix en deux heures.

Deuxième enseigne de sites e-commerce en France, Fnac Darty a depuis longtemps constaté l’augmentation des ventes sur mobile. Le click-and-collect permet donc aux deux enseignes d’améliorer l’expérience utilisateur en proposant aux clients de venir en magasin sans en subir les désagréments : la foule, la queue à la caisse ou l’indisponibilité du produit.

L’enseigne diversifie également ses messages pour les faire venir en magasin. L’objectif est bien de rester présent à l’esprit des consommateurs pour qu’ils viennent encore et toujours en point de vente :

Emailing avec sélection de produits favoris
Bons de réduction à utiliser en magasin pour les anniversaires
Evénements spéciaux en boutique pour les adhérents au programme de fidélité
Rappel des événements boutique Fnac sur les réseaux sociaux

Zadig géolocalisation

3. Zadig & Voltaire : e-réservation et géolocalisation

Depuis 2015, l’enseigne de prêt-à-porter Zadig & Voltaire propose à ses clientes un service de e-réservation. Celui-ci permet aux clientes de réserver un article qui les intéresse depuis le site e-commerce de la marque, pour venir l’essayer en magasin. La cliente a 48h pour décider si elle souhaite acheter le produit ou non. Les vendeuses s’assurent de créer un look complet avec le produit pour améliorer l’expérience de la cliente mais aussi augmenter le panier moyen.

L’e-réservation permet aux clientes de gagner du temps tout en bénéficiant des avantages liés au magasin physique : la possibilité d’essayer et d’avoir l’avis des conseillers de vente sans passer par l’achat en ligne. Les clients sont plus enclins à se déplacer en magasins s’ils savent qu’ils vont y trouver l’article qu’ils convoitent mais aussi le conseil qui est souvent absent des sites e-commerce.

La marque utilise également la géolocalisation pour envoyer des campagnes pertinentes à ses clientes via les réseaux sociaux ou par email. Ainsi, la base CRM de l’enseigne est segmentée par implantation géographique pour faire parvenir aux clientes les actualités des boutiques proches de chez elles. Les clients sont donc au courant dès qu’une nouvelle boutique ouvre, quand une nouvelle collection est en vente, lorsqu’un défilé ou un autre événement spécial a lieu à côté de chez eux.

Stock locator drive

4. Conforama : générer du trafic en magasin grâce au stock-locator

Quand on s’intéresse de près au parcours d’achat des consommateurs, on se rend compte que les recherches précédant un achat font désormais partie intégrante de l’expérience client. De plus en plus à la recherche d’efficacité et de rapidité, les consommateurs interrogent d’abord leurs moteurs de recherche puis se rendent en magasin, en fonction des résultats de leur recherche. En effet, 76 % des mobinautes ont l’habitude de chercher un produit ou le magasin le plus proche sur leur téléphone². En outre, selon Google, plus les résultats obtenus sont satisfaisants, plus le consommateur a de chance de venir en magasin et de passer à l’achat.

Conforama l’a bien compris et fait donc en sorte de satisfaire la recherche du prospect pour le convaincre de venir en magasin. La marque a décidé d’utiliser la technologie LIA¹ « Local Inventory Ads » pour pousser les consommateurs à acheter les produits qu’ils recherchent dans le magasin le plus proche. Concrètement, lorsqu’un internaute fait une recherche à propos d’un produit disponible dans un magasin Conforama, la technologie LIA de Google permet à la marque d’indiquer la disponibilité du produit, en temps réel, dans un magasin à moins de 30 km autour de l’internaute. En cliquant sur l’annonce, le client obtient alors toutes les informations nécessaires à sa venue : les horaires d’ouverture du magasin, le prix du produit, ses caractéristiques.

Les résultats de cette opération sont assez encourageants puisque la marque constate un ROI deux fois supérieur aux campagnes traditionnelles et trois fois supérieur à d’autres campagnes de performances. Depuis 2017, la marque enregistre d’ailleurs un trafic mobile de 50 % sur son site Internet.

5. Conclusion

Pour conclure, ces opérations drive-to-store montrent l’importance d’Internet dans le parcours des consommateurs. Grâce aux différents moyens de communication à votre disposition (emailing, SMS marketing, programme de fidélité), vous pouvez développer une stratégie drive-to-store efficace pour faire venir les clients en magasin. Avant et après l’achat, (ré)activez vos clients grâce aux différents leviers à votre disposition. Grâce à une connaissance accrue de votre clientèle, vous pouvez, en tant que marque, trouver, grâce au drive-to-store notamment, comment répondre aux attentes des consommateurs.