Drive-to-store : nos conseils pour générer du trafic en magasin

On appelle drive-to-store l’ensemble des outils marketing qui permettent de faire venir et revenir les consommateurs en magasin. Grâce à des actions mises en place sur Internet (web-to-store) ou sur les mobiles (mobile-to-store), l’idée est de pousser le consommateur à se rendre dans vos points de vente. Le drive-to-store est l’illustration parfaite de la complémentarité entre Internet et le commerce physique : une bonne stratégie permettra de répondre de manière pertinente aux nouveaux usages des consommateurs. Découvrons plus en détail comment générer du trafic en magasin grâce au drive-to-store.

1. Comprendre la complémentarité du web et du magasin
2. Identifier les micro-moments des consommateurs
3. Être présent quand le consommateur en a besoin
4. Déclencher une envie chez le consommateur
5. Conclusion

Conseils drive-to-store

1. Comprendre la complémentarité du web et du magasin

Les achats en magasins ont encore une longueur d’avance sur les achats sur Internet et comme le souligne Marc Lollivier dans un article pour le journal La Croix : "Le e-commerce n’est un danger que pour ceux qui l’ignorent". En effet, les consommateurs, de plus en plus autonomes et exigeants face aux marques, ont su s’approprier les codes d’Internet mais n’en délaissent pas pour autant les points de vente physiques. A la recherche de contact humain et d’expériences enrichissantes et stimulantes, le magasin a tout ce qu’il faut pour séduire ses clients et prospects. De l’autre côté, la toile leur donne la possibilité de s’informer et de trouver efficacement le produit qui correspond à leurs attentes. Avec 64% des shoppers qui font des recherches sur Internet avant de se rendre en magasin¹ , c’est sans surprise que ce média s’est imposé comme un maillon important du parcours d’achat.

N’oubliez pas que le parcours d’achat du consommateur actuel est omnicanal. C’est-à-dire qu’il se passe à la fois online et offline. Les points de contacts sont interconnectés pour garantir une expérience transparente, identique et personnalisée entre les différents canaux. A cela s’ajoute le facteur de la mobilité : plus que jamais le consommateur est mobile, embarquant dans ses déplacements son téléphone portable toujours connecté. Dans ce contexte, les achats et la volonté d’avoir des informations sur un service ou un produit ont lieu tout le temps et partout. Il est donc primordial pour les entreprises d’être présentes sur Internet pour répondre à ces attentes.

Avec le drive-to-store, le site marchand n’est donc plus envisagé comme un concurrent de vos points de vente mais bien comme un partenaire. Le e-commerce doit être vu comme un outil au service de vos magasins physiques, une nouvelle façon de générer du trafic qualifié. De nombreux exemples d’entreprises existent : par exemple Eram a décidé d’adopter une vision 360° du parcours client en incluant le site marchand dans les statistiques de vente des magasins. En intégrant les ventes générées par le click-and-collect dans le chiffre d’affaires du magasin de retrait, Eram met le magasin au cœur du dispositif. C’est d’ailleurs un bon moyen de convaincre vos équipes terrain que le site internet est bien au service de la boutique.

Micro-moments

2. Identifier les micro-moments des consommateurs

Pour bien comprendre le parcours d’achat du consommateur, il est intéressant de voir ce que Google a théorisé suite à l’analyse approfondie des résultats de recherche. Pour le géant américain, les attentes du consommateur se forment autour de quatre types de micro-moments :

Ceux où ils souhaitent apprendre : "I want to know moments"
Ceux où ils souhaitent faire : "I want to do moments"
Ceux où ils souhaitent se rendre quelque part : "I want to go moments"
Ceux où ils veulent acheter : "I want to buy moments"

La particularité de ces moments c’est qu’ils sont très courts et peuvent se répéter tout au long de la journée. Ils peuvent être provoqués de différentes manières et de façon aléatoire : par la publicité, par les vidéos ou les articles vus et lus, par des discussions avec des proches… L’idéal pour votre entreprise est donc d’identifier les moments pour lesquels vous pouvez apporter une réponse immédiate, concrète et satisfaisante afin de pousser les consommateurs à venir vous rendre visite. Sachez que 3 consommateurs sur 4 sont plus enclins à se rendre en magasin s’ils obtiennent les bonnes informations via une première recherche Internet².

Présence

3. Être présent quand le consommateur en a besoin

Pour répondre aux besoins exprimés à travers les micro-moments des consommateurs, il faut que votre entreprise soit bien référencée localement. Google Business et Google Adresse permettent aux entreprises d'apparaître dans les résultats de recherches locales. Générer du trafic en magasin commence par être visible pour les personnes à proximité qui cherchent un service ou un produit. Remplissez les fiches détaillées pour que Google puisse proposer le plus d’informations utiles aux prospects. En effet, plus les informations à la disposition des consommateurs sont complètes plus ils ont de chance de venir dans votre magasin.

Pour répondre de la façon la plus précise à la demande des internautes, il existe des outils qui permettent de localiser les magasins et les produits disponibles. Les « store-locator » sont présents sur de nombreux sites internet et permettent au consommateur d’avoir directement les infos dont il a besoin auprès de l’enseigne qu’il recherche. Désormais, grâce à des outils de géolocalisation toujours plus poussés, il est également possible de mettre en place un « stock-locator » à disposition des prospects. Avec cela, l’internaute sait directement s’il peut trouver le produit qu’il recherche à proximité et, le cas échéant, se rendre en magasin et passer à l’acte d’achat. On cherche ici à répondre aux besoins qui précèdent un achat impulsif.

Déclencher l'envie

4. Déclencher une envie chez le consommateur

Les campagnes emailing sont également des manières simples et peu coûteuses de donner envie à vos clients / prospects de se rendre en magasin. Cette stratégie est adoptée par de nombreuses entreprises : Yves Rocher propose par exemple à ses clientes de venir se procurer leur produit préféré lorsque le flacon est vide, Sephora offre des bons cadeaux à utiliser en magasin pour l’anniversaire de ses clientes, La Fnac invite ses clients fidèles à des ventes privées exclusives en magasin. Ces techniques drive-to-store sont là pour rappeler à vos clients qu’ils ont de bonnes raisons de se rendre en point de vente.

N’oubliez pas que de nombreux canaux de communication existent pour pousser vos consommateurs à venir vous voir : vous pouvez également miser sur le SMS marketing, le message sur répondeur ou les réseaux sociaux. L’important est de ne pas toujours communiquer avec vos contacts via le même canal ! Cela vous permettra également de diversifier vos messages et de toujours faire preuve de créativité.

5. Conclusion

La liste des outils à votre disposition n’est pas exhaustive. Pour mettre en place une stratégie drive-to-store efficace et booster le trafic dans vos magasins vous pouvez avoir recours à d’autres outils (click-and-collect, jeux concours, gamification…) en fonction de vos objectifs et de vos cibles. Si le drive-to-store a le vent en poupe, c’est parce qu’il donne des solutions innovantes pour une expérience client toujours plus fluide et réussie. Grâce au développement de nombreuses technologies, les moyens à disposition des entreprises pour s’imposer auprès des consommateurs sont de plus en plus pointus et poussés. Aujourd’hui ils permettent de répondre à une demande immédiate, demain ils permettront peut-être d’anticiper la demande.