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Enjeux et définition du drive-to-store

Par Clément Godet le 16 oct. 2018 |

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L’émergence du digital au cours de la dernière décennie a profondément modifié le comportement des consommateurs. Avec cette évolution exponentielle du numérique, le client est devenu “capricieux” : il veut un large choix de produits, dans des délais rapides, tout en ayant un service encore plus individualisé. Avec la concurrence d’Internet, les défis sont donc grands pour les magasins physiques (baisse du panier moyen, diminution du trafic en magasin…). Pourtant, le digital n’est pas à opposer au magasin physique, nous verrons dans cet article qu’une entreprise peut tout à fait concilier ces deux entités pour s’appuyer sur une seule stratégie : le drive-to-store.

 Drive to store definition

1. Un parcours client qui a évolué avec le digital

Ces dernières années, le parcours client a radicalement évolué, l’évolution du numérique incite le client à jongler entre les magasins brick and mortar et l’e-commerce. Avec 78% de la population française possédant un smartphone (pour une utilisation de 2h40 par jour en moyenne1), le consommateur est devenu ultra connecté. Quand on sait que 33% d’entre eux consultent les avis avant de se rendre en magasin1, il est devenu crucial pour une marque d’avoir une présence online.

Evolution parcours clientLe nouveau parcours client

Le consommateur est donc aujourd'hui multi-équipé et sur-informé : il sait ce qu'il veut et n'hésite pas à prendre le temps de rechercher le produit convoité. Cela implique donc une évolution profonde des parcours d'achat. Lors d'un processus d'achat nous alternons entre le online et le offline :

  • Online pour faire des recherches produits, comparer les prix ou rechercher des avis.
  • Offline pour découvrir la marque mais aussi tester le produit en conditions réelles.

N'oubliez pas que votre point de vente est un élément clé : c'est votre plus bel atout pour convaincre un consommateur et lui offrir une expérience personnalisée. Ce parcours d’achat, dit omnicanal, mobilise tous les canaux existants entre le client et le vendeur. Le commerçant, lui, doit être disponible n’importe où et n’importe quand. Pour faire face à ce nouveau consommateur, les entreprises placent dorénavant le client au coeur de leur stratégie. C'est ce que l'on appelle l'approche customer-centric.

 

Attirer le consommateur

2. Définition du drive-to-store : comment attirer le consommateur en point de vente

Le drive-to-store, par définition, regroupe l’ensemble des actions effectuées dans le but de générer du trafic en point de vente. Online et offline ne sont alors plus en concurrence, mais représentent au contraire 2 entités complémentaires.

Comme expliqué dans le premier paragraphe, le consommateur va pouvoir faire des recherches en ligne, puis se rendre en magasin pour obtenir des conseils personnalisés ou encore essayer un produit. On parle alors également de “ROPO” pour “Research Online, Purchase Offline”. Une étude FEVAD de 2016 a montré que 40% des commerçants ayant instauré une stratégie drive-to-store ont vu, d’une part, leur zone de chalandise s’étendre et d’autre part, une croissance de leur chiffre d’affaires en magasin.

Pour réussir cette stratégie, les magasins devront tout d’abord susciter l’intérêt de leurs prospects sur Internet et ensuite de rendre leur expérience en magasin attractive. Vous vous demandez ce que cela signifie concrètement ? Un très bon exemple est celui de Waze : c'est une application bien connue des automobilistes et pionnière dans la publicité géolocalisée et les stratégies drive-to-store. Elle propose notamment aux enseignes, d'envoyer une publicité à un conducteur lorsque ce dernier se situe à proximité, le but étant de l'inciter à se rendre dans le point de vente.

 

Enjeux drive-to-store

3. Entre enjeux et bonnes mécaniques

Comme vu précédemment, avec le développement d’Internet, le consommateur a désormais accès, en un clic, à un nombre illimité d’informations. Ce consommateur sur-informé a donc pris l’habitude de se renseigner, de comparer et de demander des avis. C’est d’ailleurs 60%1 des clients qui font leur choix sur Internet avant d’acheter en magasin. Une présence sur le web est donc indispensable pour gagner en visibilité : elle vous permettra notamment d'augmenter votre trafic en point de vente et in fine votre chiffre d'affaires.

Avant de détailler les différentes stratégies drive-to-store que vous pouvez mettre en place pour booster votre point de vente nous souhaitions vous rappeler que l'expérience d'achat est capitale pour fidéliser votre clientèle. C'est ce qui fera revenir vos clients en magasin et qui vous différenciera des pure-players d'Internet.

Voyons dorénavant des exemples qui ont fait leurs preuves :

Le click & collect :

Cette technique permet de commander et de payer des articles en ligne, puis de venir les récupérer en magasin. Les clients évitent ainsi les frais de livraison, l’attente en caisse et les problèmes de disponibilité en magasin. Plus serein quant à ses achats, le consommateur est aussi plus disponible pour jeter un œil aux autres articles disponibles en magasin.

La gamification :

Certaines opérations promotionnelles peuvent être organisées à l’occasion d’événements spéciaux tels que le lancement d’un nouveau produit ou d’une nouvelle collection, elles sont également un moyen efficace de faire venir les clients en magasin. Un parfait exemple est celui de Burger King. La marque américaine est une grande adepte de ce procédé et a déjà connu un succès important grâce à plusieurs de ses opérations (augmentation du trafic en point de vente, hausse du panier moyen, retombées presse, buzz sur les réseaux sociaux…). Une des activations fut de proposer au consommateur un burger au hasard pour le prix de 2 euros. Pour la marque de fast-food, l’intérêt était de générer du trafic et recruter de nouveaux consommateurs en les invitant à découvrir les 10 burgers de leur carteUne étude publiée par Comarch et OpinionWay a montré que 69% des français privilégient une marque qui leur propose des jeux pour tenter de gagner des gains2.

Jeu Burger King

Exemple de Burger King

Les jeux drive-to-store permettent donc, à travers une expérience ludique, de susciter de l’intérêt pour les enseignes et leurs points de vente. Basés sur le plaisir de “tenter sa chance”, ils créent un attachement supplémentaire à la marque car les clients vont rapidement vouloir renouveler l’expérience. C’est la grande force de la gamificationUniqlo fait notamment partie des marques qui ont expérimenté ce genre d’opérations : lors de l’ouverture de leur magasin à Rennes, l’enseigne japonaise a offert aux clients de nombreuses animations. Les 100 premiers visiteurs ont par exemple eu la chance de gagner une écharpe en cachemire de la marque. Cela leur a permis de générer beaucoup de trafic en boutique et de donner également une chance aux vendeurs de faire découvrir la nouvelle collection.

Expérience innovante

Les expériences innovantes en magasin :

Elles permettent aux enseignes de proposer à leurs clients des services que le numérique ne peut remplacer. Il peut s’agir d’expériences sensorielles ou encore de tests de produits en conditions réelles. Les vendeurs augmentés jouent également un rôle important à ce niveau-là. Grâce à une tablette ou un smartphone, ceux-ci sont capables d’avoir accès en temps réel aux informations personnelles des clients, et vont ainsi pouvoir réellement personnaliser leur accueil et leurs conseils.

Etam et Undiz, deux marques de lingerie du même groupe, ont pris cette direction avec l’ouverture d’un concept-store sur l’avenue des Champs-Elysées. Elles ont, entre autres, mis en place des bornes reliées à la réserve pour que les clients puissent recevoir (via des capsules aéropropulsées) l’article qu’ils recherchent. Des tablettes connectées ont aussi été installées dans les cabines afin que la cliente se fasse apporter l’article de son choix par l’une des vendeuses3. Sans oublier un service de personal shopper et une mécanique de “Try at Home” qui font des deux enseignes de lingerie des précurseurs dans la mise en place de magasin connecté.


4. Conclusion

Le drive-to-store devient donc une composante essentielle de la stratégie commerciale des enseignes, car il leur permet de communiquer avec les consommateurs directement sur les médias qu’ils utilisent et ainsi de générer du trafic en point de vente. La majorité des marques commençant désormais à exploiter cette stratégie, il est crucial pour celles qui souhaitent se démarquer de jouer également sur d’autres tableaux. Il est vraiment important d’assurer une continuité entre ces différents points de contacts afin de rendre l’expérience d’achat la plus fluide possible. Une stratégie omnicanale devient alors indispensable pour votre image de marque.

 

15 campagnes pour faire revenir vos clients en magasin

Sources :

1 - Etude Mobile Marketing Association France

2 - Article : La gamification séduit les shoppers
http://www.e-marketing.fr/Thematique/retail-1095/Breves/gamification-seduit-shoppers-332066.htm

3 - Article : Etam et Undiz réunies dans un flagship inédit
http://www.e-marketing.fr/Thematique/retail-1095/Diaporamas/etam-undiz-reunies-dans-flagship-inedit-333819/emplacement-strategique-333820.htm#iOweJGyYmumgUJUZ.97

Ecrit par Clément Godet

Après 3 années d'études à Rennes School of Business (dont une passée au Danemark pour suivre un double diplôme), j'arrive chez Digitaleo en tant que chargé de contenu pour y écrire des articles afin d'alimenter notre blog.
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