Parcours client : les étapes clés

L'accélération de la digitalisation des points de vente ces dernières années a rendu les consommateurs de plus en plus connectés, mais également plus exigeants. Il ne suffit plus de proposer la meilleure promotion ou d’activer des leviers de vente pour convaincre ses prospects. Ils sont très (trop) informés et sont capables de trouver toutes les informations sur un produit ou un service en quelques clics, partout où ils se trouvent. Cela a évidemment eu des impacts non négligeables sur le parcours client.
Maintenant, pour convaincre et fidéliser, il faut se concentrer sur la relation que l’on souhaite créer entre son entreprise / établissement et son client. L’expérience, qu’elle soit physique ou digital, doit être réfléchie et complète afin de créer un sentiment de proximité au client. Pour se faire, il faut connaître les attentes de votre potentielle clientèle.

Comment est constitué le parcours client, à l’ère du tout numérique ? Comment répondre efficacement à chaque étape de ce parcours ? C’est ce que nous allons voir ensemble dans cet article.

Pourquoi et comment identifier un parcours client ?
Etape 1 : La reconnaissance d’un besoin et la recherche d’information
Etape 2 : La comparaison des solutions
Etape 3 : La prise de décision
Etape 4 : La fidélisation post-achat
Conclusion

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Pourquoi et comment identifier un parcours client ?

Pour comprendre l’intérêt du la mise en place d’un parcours client complet et adapté, il faut déjà pouvoir le définir. Le parcours client désigne le chemin emprunté par le client entre le moment où il s'aperçoit qu’il a besoin d’un produit ou d’un service, et le moment où il effectue l’achat. On peut aussi y intégrer l’après-achat, qui correspond à la phase de fidélisation.

Déterminer un parcours client permet plusieurs choses :

Améliorer l’expérience client, ce qui améliorera la perception de votre produit/service mais également de votre marque
Construire un plan relationnel avec vos clients sur la durée pour savoir quand et comment communiquer pour qu’ils trouvent tout ce dont ils ont besoin aux moments adaptés à leur place dans le processus d’achat
Accumuler des informations sur vos clients afin de mieux les connaître, mieux les toucher, et donc de les fidéliser

La digitalisation a transformé le parcours client : il est maintenant omnicanal et impose une présence physique et digitale, on appelle cela le phygital. Observer la navigation sur votre site internet, faire des questionnaires après achat, suivre les campagnes marketing, organiser des études statistiques… les moyens digitaux sont nombreux pour identifier un parcours client selon votre secteur d’activité.

Tout l'enjeu du parcours client est de comprendre comment un client prend conscience d’un besoin et décide d’acheter un produit ou de souscrire à un service. Il est important d’appréhender les étapes qui le mèneront vers sa décision d’achat et d’être présent aux bons moments lors de l’avancée de son parcours. Ces données sont cruciales et vous permettront à la fois de segmenter votre clientèle et de personnaliser votre relation client avec ceux-ci en fonction de leurs attentes et besoins.

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Etape 1 : La reconnaissance d’un besoin et la recherche d’informations

La reconnaissance d’un besoin est le moment où le client prend conscience d’une nécessité ou d’une envie pour un produit ou un service, l’identifie, et commence à faire des recherches pour répondre à ce besoin en priorisant ses critères de choix.

L'un des premiers réflexes des consommateurs est de collecter des informations sur le produit ou le service désiré : 95%¹ des personnes émettant une intention d’achat font des recherches avant l’achat. La plupart de ces recherches s’effectueront sur Internet : les clients consultent les sites et plateformes sociales ou locales des marques avant de se rendre en magasin. En tant que gérant d’un point de vente, il sera alors très important d’avoir un bon référencement local et une stratégie SEO adaptée, ainsi qu’un site internet ergonomique et bien construit. Ne lésinez pas non plus sur vos réseaux sociaux et votre fiche Google My Business. Il faut en effet que vos clients vous trouvent à partir du moment où ils commencent à faire leur recherche en ligne : pour vous rendre visible auprès d'eux, il vous faut donc soigner votre presence management.

Au début du parcours, les critères de recherches restent souvent primaires. Le consommateur ne cherche que des informations générales. Il faut donc respecter sa position et lui offrir du contenu à valeur ajoutée qui va plutôt l'aider dans son cheminement de recherche.

Lors d’une première prise de contact en ligne, demandez-lui des coordonnées basiques telles que son nom, son prénom et son adresse email. Cela vous permettra alors de communiquer avec ce nouveau prospect grâce notamment à des emails relationnels, promotionnels ou encore des SMS marketing relatifs à des produits plébiscités. Il faudra vous montrer disponible et à l’écoute en prenant bien le temps de noter et comprendre les critères primordiaux relatifs à son besoin.

Etape 2 : La comparaison des solutions

Une fois que le consommateur a récolté suffisamment d’informations sur le produit ou service dont il a besoin, ses recherches vont être plus poussées. En effet, c'est maintenant l'heure de la comparaison et de la notion de concurrence. Les éléments qui feront la différence seront les caractéristiques du produit ou du service en lui-même, le prix, mais aussi l’expérience client. Il va donc regarder en profondeur les caractéristiques de son besoin, et comparer les différentes entreprises proposant une solution équivalente à son problème, notamment grâce aux avis clients.

C'est à ce moment-là que votre point de vente peut devenir un véritable atout dans la conversion des prospects en clients. Ce sera le meilleur endroit pour créer une relation forte et durable avec vos consommateurs car c'est l'endroit où vous pouvez échanger avec eux sur les produits.

Peu importe le temps que cela prend pour que le client se positionne sur l’achat, assurez vous une présence online et offline :

Faites quelques relances parcimonieuses par email (panier non-soldé, pousser des articles consultés) sans être envahissant
Vous pouvez également utiliser des principes comme le drive-to-store pour amener vos clients en magasin pour montrer votre expertise, souligner vos points forts, créer du lien avec le client et améliorer son expérience d’achat.

Pendant toute la durée de cette étape, continuez à récolter des données sur vos clients, comme leur situation géographique par exemple. Cela vous permettra d’améliorer votre relation client en personnalisant vos communications, et de garder un contact avec le prospect même s’il n'effectue pas son achat chez vous.

Etape 3 : La prise de décision

Après vérification des prix, du moyen d’achat, et du stock disponible, votre prospect sait quand, où, et comment acheter. C’est bien parti mais tout n’est pas gagné. Il reste encore quelques paramètres à prendre en compte avant l’acte d’achat final :

Le mode d’acquisition du bien : en magasin, en livraison à domicile, en click and collect, ou via un retrait en point relais. Cela a son importance : par exemple, 42%² des consommateurs abandonnent leur panier si la livraison est payante.
Proposez des garanties attrayantes au cas où le client change d’avis pour qu’il ait moins d’appréhension à s’engager.

N’hésitez pas à partager l’histoire de votre marque et de vos valeurs, ce qui permettra de conforter votre client dans son choix. Cela apporte beaucoup à son expérience client et lui permet donc plus facilement de revenir vers vous lorsqu’il aura un nouveau besoin ou une nouvelle envie.

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Etape 4 : La fidélisation post-achat

Un client qui achète c’est bien, un client qui revient c’est mieux. Établir une stratégie de fidélisation rapporte bien plus que de chercher de nouveaux clients³.

Plusieurs moyens existent afin de pérenniser le lien avec vos clients :

Envoyez des emails de remerciement suite à l’achat.
Contactez vos clients quelques semaines après l’achat pour connaître leur avis et partager leur satisfaction. Faites le très simplement avec un envoi SMS à tous vos clients ayant effectué un achat récent.
Poussez-leur des produits similaires ou complémentaires à ce qu’ils ont acheté afin de faire du cross-selling.

La fidélisation est une étape essentielle du parcours client. Satisfaire un client est le meilleur moyen pour qu’il en parle autour de lui et ainsi génère de potentiels visiteurs et prospects. Utilisez également leurs retours pour en faire des garants de qualité de votre marque, et qu’ils deviennent, in fine, ambassadeurs de votre marque.

Conclusion

Avec des clients de plus en plus connectés, le nombre d'interactions s’est démultiplié. Soyez visible à chaque étape du parcours client. Allez même plus loin en sondant vos clients sur leur expérience d’achat pour améliorer votre relation client. Impliquez autant de moyens dans votre communication digitale locale que dans les points de vente afin de mélanger habilement le offline et le online pour être au plus prêt des besoins des clients, rendre leur expérience fluide et agréable, et les faire revenir dans votre point de vente.